【清華大學】管理思維的邏輯（全10講） P3 - 3.3.03 【管理思維的邏輯】3. 企業競爭優勢從哪裏來？

在第二個模塊我們談一下企業的精神優勢是從哪裏來 這個問題的重要性是顯而易見的 因爲如果不清楚企業的精神優勢從哪裏來 那我們企業管理的方向就不清楚了 在這個問題上應該說有一些常見的錯誤 我認爲主要是兩個方面 第一個就是大家認爲企業的領導者是決定一切的 你比如說一談到華爲的時候 大家馬上想到的就是任正非先生 因爲任先生他的這個領導才能雄才大略 導致了華爲今天有這麼輝煌的一個成就 這當然是對的 但是可能更重要的一個問題就是 看一看任正非先生究竟是如何具體的領導和管理這個企業的 這個問題可能是更具體更有針對性 接下來一個問題就是說 我們往往就是把企業的成功或者失敗歸結於好的運氣或者是壞的運氣 通常很多人說中國改革開放以來造就了一大批成功的企業 可能很重要的一個原因就是我們這40年經濟形勢太好了 需求那麼強勁 無論是國內的需求還是國外的需求 這當然也是對的 但是問題在於整個這40年當中也有相當多的企業失敗掉了 你比如說我們一大批的中小型的國有企業 當然也有民營企業 那麼他們如果僅僅是從運氣的角度來解釋 那肯定是非常欠缺的 解釋這些現象可能就需要從更多的角度 特別是理論思維的角度去解釋 那麼在這裏面 我想請大家看一下這個企業競爭優勢 從哪裏來 有哪些理論可以幫我們來思考這個問題 在這裏面 我列了好幾個方面 一個就是從企業這個角度來看 有很多的理論可以解釋 企業競爭優勢是從哪裏來的 你比如說 馬可鮑德先生 他就提出來 一個企業一定要選非常不錯的行業 選錯了行可能就很難 有很好的績效 一個典型的例子就是這個民用航空 從長遠來講 民用航空工業盈利是非常不容易的 相反 你比如說在這個製藥工業 如果一個企業能生存下來 一般來講 它的盈利能力都是比較好的 那麼這是一個理論 還有理論 像這個資源基礎論 像G8內等等這些著名的學者都提出來 說一個企業要想取得競爭優勢 一定要有一些獨特的資源和能力 那麼這些獨特資源和能力 還有些特點 比如說在公開市場上是買不到的 那麼如果說轉移技術 買別人的技術 跟別人搞合資 這些東西都是在市場上可以做得到的 那麼這些就很難給一個企業帶來持續的競爭優勢 不但是公開市場買不到 還要短期內開發不出來 也不太容易模仿 還有沒有可替代的等等 有一系列的要求 那麼這些要求應該說看起來是非常苛刻的 但是這是一個理論 也可以幫助我們思考一些問題 你比如說 如果一個企業有非常好的核心技術 那麼它就是比較容易讓這個企業取得競爭優勢 那麼再一個理論 像Kusumona先生提出來的這種平臺的理論 或者叫生態系統的理論 那麼他舉了一個具體的例子 就是蘋果公司 蘋果公司如果大家看一下 它的財務的數據 在2005年以前 這個企業實際上是一個很糟糕的公司 就是它的銷售額也好 它的利潤率也好 市值也好 都是很差的 從盈利的角度來講 有的時候盈利有一點點 但是很少 有的時候就是根本不盈利 所以這樣一個企業 就是從財務的角度來講 肯定不能算一家非常好的公司 但是呢 從2005年以後就發生了一個根本性的變化 它的各項指標都出現大幅度的上升 那麼怎麼解釋這樣一個情況 Kusumona先生他的研究告訴我們說 就是因爲他有了一個新的戰略 就是這個平臺戰略 那麼更具體一點 他這個平臺戰略的搭建 就是從他的iPod這個產品開始的 我們用這個產品下載一首音樂 是99美分 那麼這99美分怎麼分配 70美分是提供給音樂提供商 20美分給信用卡公司 因爲信用卡公司幫助實現了這樣一個交易 剩下來的9美分留給蘋果公司自己 從這個收入的角度來講 從這個盈虧平衡的角度來講 這9美分實際上是太少了 但是也正是因爲這9美分 讓蘋果公司呢 真正成爲這個平臺的領導者 爲他後續的產品打下了非常好的一個基礎 這實際上涉及到一個非常核心的問題 就是說 一個企業它的競爭優勢 是有平臺 但這個平臺實際上核心的問題是一個利益分配 如果你不能讓你的合作伙伴取得充分的利益 人家是不願意跟我們合作的 所以說 這是那個它的一個核心 那麼剛纔呢 我們主要是從企業這個層面 從微觀的層面談了一下企業競爭優勢來源 那麼接下來還有另外一個層面 就是產業這個層面 這裏邊呢 也有很多很多的理論 你比如說Marco Polo先生 他也提出來一個鑽石模型 講的那個六個因素 影響一個企業 他更重要的 當然這裏邊他講的是一個產業 但是最終的影響是一個企業 它的競爭優勢 那麼這六個方面呢 我們沒有辦法去全面展開了 我只談兩點 第一點呢 就是消費者的特點 你比如說日本市場上 日本企業面臨的一個非常苛刻的一個消費群體 他們對質量的要求是非常高的 很多企業可能不喜歡這樣的一個 就是苛刻的要求 但最終的結果是什麼結果呢 正是因爲日本消費者 這樣一種非常高的質量的追求 導致了日本企業 他們不得不 不斷創新自己的產品 不斷提高產品的質量 最終的結果就是 日本企業的產品 它的競爭力都是非常那個優秀的 這是一個那個因素 他提到的六個因素當中 另外一個因素就是政府 那麼在國內呢 我們長期以來對政府的這種理解 應該說是存在一些偏差 特別是經濟學界 對政府的作用 一般來講都是希望嚴格的限制它 這有它一定的道理 但是呢 對於一個發展中國家 可能也不見得是一個 就是非常好的一個選擇 那麼舉一個例子 我們最近中新通訊這件事情 大家都應該非常熟悉了 應該說 如果沒有中國政府的強有力的支持 中新通訊生存下去的可能性都沒有 那麼當然這不是中新本身的問題 有它的錯誤 但是呢 更多的還是中美經濟關係的一種 一種較量的體現 如果是 這件事情發生在另外一家企業身上 比如說愛立信這麼有名的誇公司 美國把他的那個零部件給斷掉了 那家企業也同樣會死掉 所以說不是企業本身的問題 但是這個問題反映出來 就是政府的作用還是非常之大的 那麼從這些角度來看 一個企業的競爭優勢從哪裏來 實際上是從很多很多方面來 所以單純的看一個因素 一個階段 可能是遠遠不夠的 我想我們這一節呢就先到這裏