【中南財經政法大學】公開課《商務英語》 P35 - 35. 中南財經政法大學公開課：The definition of marketing

大家好 歡迎來到我們的業務單位課程 今天我們將學習第10單元 行銷 在這個單元中 我們將探討行銷的定義、概念與功能 我們也將討論行銷組合及其組成部分 除此之外 我們將研究一些關鍵的行銷策略決策 首先 讓我們看看行銷的定義 行銷是一個被廣泛接受的術語 我們可能會認為其含義理所當然 雖然很少有人能明確定義它 但大多數人在看到時都會知道 從某種意義上說 行銷的歷史與文明本身一樣悠久 例如 你可能看過以古希臘或羅馬為背景的電影 裡 面有熱鬧的市場商店和正在積極進行說服性溝通的商人 當然 這些貿易商不會將這些活動稱為行銷 行銷涉及銷售產品和服務 但這並不意味著行銷僅限於銷售活動 我們可能接受行銷的範圍如此廣泛 在這個範疇內 沒有任何一種解釋能涵蓋所有意義 這裡有三個常被引用的定義 特許市場營銷學會將行銷 定義為一個管理過程 以 有效且有利可圖的方式識別、預測並滿足顧客需求 美國市場營銷協會將行銷定義為 規劃與執行概念、定價、促銷及分 銷意見、商品與服務的過程 以 創造交易並滿足個人與組織的目標 菲利普·科特勒將行銷定義為 一種社會與管理過程 個人與 群體透過創造與彼此交換產品與價值來獲得他們所需與所求 還有許多其他的定義 但從這 三點中 我們可以看到行銷範 圍的一致性 行銷是一種管理過程 它涉及商品與服務的交換 它預見並滿足消費者的需求 它創造利潤 行銷的定義將其描述為一種商業功能 就如同會計或人力資源管理一樣 因此 進行行銷就是管理一個複雜的商業流程 行銷涉及交換 通常 這被表達為以金錢交換商品或服務 但近年來行銷技巧的應用使這個定義變得更加複雜 例如 政治行銷可被視為以一套 預期的政策交換選票和持續的支持 行銷的核心觀念在於個人有需求和欲望 而這些可以透過購買商品和服務來滿足 這些需求最明顯的是生理上的 但也可能涉及社會和心理層面 現在 在現代西方社會 大多數人都有足夠的 食物和飲料 並擁有合理、安全和穩定的居所 因此 現代行銷的重點實際上是滿足人們的社會與心理需求 任何特定需求也可能由多種不同的產品或服務來滿足 雖然未被列在定義中 提供 選擇成為現代行銷的核心要 素 心理與社會需求可以透 過多樣化的服務與產品來滿足 因此 行銷也確保了競爭 例如 渴望被他人尊重的需求 可能透過一輛豪華轎 車、一套時尚西裝、一次冒險假期或更高的學位來滿足 每個組織都試圖生產更能滿足需求的產品或服務 組織也試圖尋找新的方法來滿足新的需求 組織在滿足消費者需求的同時 期望能獲得利潤 换句话说 行銷人員並不是以滿足消費者需求為目標來管理銷售 他們選擇那些其組織最能有利可圖地滿足的需求 這也表明選擇是行銷管理中的關鍵要素 組織選擇他們認為最有利可圖的市 場來進入所有他們可以進入的市場 然而 我們可以注意到 一些定義 指出組織的目標或價值觀而非利潤 這些定義承認 在短期內 至少 組 織可能希望以利潤為代價擴大客戶數量 它們也讓行銷觀念能應 用於更廣泛的組織 例如 慈善機構和政治黨派 這些組織的目標並非獲利