【中南財經政法大學】公開課《商務英語》 P34 - 34. 中南財經政法大學公開課：Product life cycle

正如我們在上一單元中提到的 任何能夠滿足消費者需求的事物都可以被稱 為產品 它可能是一種有形的產品 也可能是無形的服務 無論是哪種類型的 產品的種類不同 但所有導入市場的產品都會經歷一個共同的生命周期 要了解這個產品生命周期理論的內容 讓我們快速地看一下 產品生命周期是指產品進入市場至最終 退出市場之間的時間段 產品生命周期 循環理論被用來理解與分析產品的各種成熟階段 「產品生命周期」這個術語首次於1965年由費多爾·涅維特在哈佛大學提出 商業評論文章《利用產品生命週期》 其實 這個產品生命 週期是基於生物生命週期 其中一顆種子被種下 發芽 生長 根紮在土壤中 枝葉則逆著重力生長 進而成熟 成為一個成熟的個體 當植物度過一生並接近老年時 它會枯萎、縮小 並逐漸消失 就像植物一樣 產品也有其生命週期 產品進入市場的階段對應於導入階段 隨著產品的發展 隨著產品越來越受消費者歡迎並贏得信任 它開始成長 進一步來說 隨著 銷售額的增加 該產品佔據了足夠的市場份額 並在市場上穩定了下來 這 被稱為成熟期 然而 過了一段時間後 產品會被最 新的技術發展和市場上更優秀的競爭者所壓倒 很快 這個產品變得過時 需要從市場上撤下 這就是衰退階段 因此 產品生命週期擴展了產品演進階段 如圖所示 在這張圖片中 產品生命週期通常分為四個階段：引進期、成長 期、成熟期和衰退期 接下來我們將逐一討論 讓我們從這裡開始 從第一階段 也就是引進階段開始 在進行了深入的市場 研究後 公司開發其產品 產品準備就緒後 便會進行試銷 在產品進入大眾市場之前 必須先到實際市場 進行驗證 試銷市場的結果用來進行修正 然後 這款產品以多種促銷策略推出市場 必須 創造新產品的需求 並吸引目標客戶嘗試 新產品 通常在市場引進階段 收入非常低 而投 資卻非常高 大多數企業在這個階段都無法產生利潤 這個階段 他們運用行銷與銷售策略和技巧 成功地將新產品 或服務定位在市場上 在這個階段 辨識問題並解決這些問題 舞台對產品的未來至關重要 如果無法找到解決方案或不切實際 行銷者將會從市場上撤回產品 第二階段是成長階段 一旦 introductory 階段進行順利 最初的火花已經點燃 然而 這股火焰必須謹慎點燃 行銷人員必須設法吸引消費者的注意 並致力於吸引忠實的客戶 他同時也透過投資積極的廣告 和行銷計畫來提升產品的市場佔有率 他還將運用不同的 促銷策略 如提供折扣等 以增加銷售額 當產出增加時 規模經濟便會出現 進而帶來更好的價格 這導致利潤 在這個階段 行銷人員維持產品的品質與功能 並致力於品牌建設 這裡的目標是讓消費者偏好並選擇此產品 而非競爭對手的產品 產品 隨著銷售增加 會增加分銷渠道並向更廣泛的群眾 推廣該產品 因此 快速的銷售和利潤是這個階段的特徵 第三階段是成熟階段 此階段競爭最為激烈 不同公 司努力維持各自的市場份額 適者生存的觀念適用於此 這裡 企業正忙於監測消費者對產品的價值及銷售產生的情況 當前階段產生了大部分利潤 研究成本則相對較低 任何研究 產品改進和提升將是唯一重點 製造商一直 積極尋找新點子以改善產品並使其脫穎而出 競爭對手的產品中 他的主要目標是吸引新客戶並擴 大現有客戶群 由於消費者已經了解該產品 促銷和 廣告成本也會比之前的階段更低 在失敗競爭中 公司甚至可能因艱難時期而降低價格 成熟度 成長期是銷售額高但成長速度緩慢的穩定階段 然而 品牌忠誠度 在此時逐漸形成 因此 公司可以獲得利潤 最後一個階段是衰退期 階段 在一段穩定成長之後 該產品銷售所產生的 收益因市場飽和、激烈競爭以及最新技術而開始下滑 發展 消費者對產品失去興趣 開始尋找其他選擇 這個階段的特徵是市場佔有率縮小、產品受歡迎程度下降 以及利潤減少 這個階段非常敏感 需要謹慎對待 這種回應類型有助於產品的未來 公司需要付出特別的努力 再 次提升產品在市場上的知名度 無論是通過降低價格還是其他方式 產品的費用、開拓新市場或從市場上撤回產品 製造商將削減所有非盈利的分銷渠道並繼續專注 致力改善產品設計與功能 以重新贏回主要客戶群 然而 如果此策略失敗 製造商將別無選擇 只能將產品從市場 上撤下 需要注意的是 並非所有產品都會經歷英特爾的生命周期 並希望所有推出市場的產品都能成功 有些產品在引進階段就失敗了 因為無法獲得市場份額 此外 有些行銷人員會迅速改變策略 當產品進入衰退階段 殘酷的促銷策略重新奪回失去的光榮 從而達到技術成熟的階段 此外 也沒有時間框架 產品的成長階段可能需要很長的時間 而成熟階 段可能非常短暫 每個階段的時間範圍因產品而異 另一個原因是 產品生命週期的應用對行銷人員尤其重要 因為透過此種分析 他們可以判斷何時適合廣告推廣該產品 降低價格、開拓新市場或開發新包裝 一個管理良好的產品 生命周期會帶來利潤上升 而且不一定會結束 產品創新與新 行銷策略可以讓產品長 時間保持對顧客的吸引力 好的 讓我們總結一下本單元所學的內容 在本單元中 我 們討論了生產的一些因素 包括勞動、資本、自然資源、技術 以及企業家 我們也討論了產品的定義與分類 產品可分為消費品與工業品、耐用消費品與非 耐用消費品、有形產品與無形服務 而消費品 可以進一步分為便利商品、購物商品、特色商品和即時性商品 除此之外 我們已經分析了新產品開發的七個步驟 流程包括構思產生、篩選、概念發展與測試、行銷策 略規劃、產品開發、試銷以及商品化 最後 一個模型 產品生命周期被引進 這個週期包含四個階段 引進期、成長期、成熟期和衰退期 好的 第九單元就到這裡 我是袁琪 謝謝 再見