【中南財經政法大學】公開課《商務英語》 P33 - 33. 中南財經政法大學公開課： New product development process

新產品開發是企業生存的關鍵過程 尤其是小 型企業 當今的商業環境非常動態且具競爭性 為了應對競爭 企業必須不斷更新產品以 符合當前趨勢 新產品開發過程是一個循環 從概念化到最終上市 一款新產品必須經歷 的過程 新產品開發共有七個階段 分別如下 第一階段是構思階段 在這個階段 你基本上參與系統 性地尋找新產品構思 公司必須產生許多構思 以便找到 一個值得追求的方案 新產品構思的主要來源包括內部來源、顧 客、競爭對手、經銷商和供應商 幾乎所有新產品構思的55% 根據一項研究 這些想法來自公司內部來源 3M 和 Toyota 等公司已經設立了特別的激勵計畫 鼓勵員工提出可行的構思 這個階段至關重要 因為它奠定了其他所有階段的基礎 這裡產生的構想引導產品開發的整體過程 新產品開發的第二階段是構思篩選 產生的構思必須經 過篩選過程以過濾出可行的方案 構思產生的目的是為了 建立一個大型的創意池 此階段的目的是找出真正值得追求 的創意 企業會從員工、客戶和其他企業那裡尋找選項以避免 追求昂貴且不切實際的構想 公司有不同的篩選方法 從產品審查委員會到正式的市場研究 在這個階段有所幫助 制定一份清單 用以根據產品成功進入市場所 需的各項因素及其相對重要性來評估每個想法 在這一點上 管理層可以評估這個想法與公司行銷能力、經驗 及其他能力的契合程度 最後 管理層可以獲得一個整體評分 公司成功推出產品的能力 外部產業因素也可 能影響企業的決策標準 例如競爭狀況、法規等 以及技術的變遷 在篩選過程結束時 公司僅保留從大量產 生的構想中篩選出的幾個可行方案 新產品開發的第三階段 概念的發展與測試 一個有吸引力的構想必須發展成為產品概念 產品概念是以有意義的消費者語言來闡述構想的詳細版本 這與產品圖片不同 產品圖片是消費者對附加產品或潛在 產品的感知 一旦概念形成 這些都需要與消費者進行測試 概念測試中 一個詞或一張圖可能就足夠了然而 具體的展示方式能提高概念測試的可靠性 在接觸這個概念後 消費者被要求透過回答一組問題來做 出回應 這些問題旨在幫助公司判斷哪個概念最具吸引力 公司隨後可以將這些發現推廣至整個市場 以預估銷售量 新產品開發的第四階段是行銷策略的制定 一個行銷策略聲明包含三個部分 第一部分描述目標市場、 計畫中的產品定位 以及銷售額、市場佔有率和利潤目標 在最初的幾年裡 第二部分概述了產品預計的價 格、第一年的分銷及行銷預算 行銷的第三部分 策略聲明描述了預計的長期銷售目標、利潤目標和行銷 組合策略 一旦管理層決定行銷策略 就可以進行評估 商業提案的吸引力 商業分析涉及審查預期的銷售 額、成本和利潤 以確定它們是否符合公司的目標 如果他們這麼做 產品就可以進入下一階段 新產品開發的第五階 段是產品開發 在此階段 研發或工程團隊將產品概念轉化為實體 產品 這個階段需要大量投資 這將會驗證這個產品構想是否能發展成 一個完整且可行的產品 首先 研發部門將會開發原型 這些原型將會 滿足並吸引顧客 且能快速以預算成本生產 當原型完成後 必須進行測試 隨後在實驗室和現 場條件下進行功能測試 以確認產品是否安全且有效 新產品開發的第六階段是試銷 如果產品通過了功能測試 下一步 就是試銷 在這個階段 產品和行銷策略將在實際市場中接受驗證 行銷計畫被引入真實市場 試銷為行銷人員提供 了在產品上市前調整行銷組合的機會 試銷的數量 行銷方式會因產品類型而異 試銷的成本可能非常高昂 而且也 可能讓競爭對手推出類似甚至相同的产品 因此 有時會這樣做 管理單位可能決定跳過此階段 直接進入下一階段 新產品開發的最後階段是商品化 也就是將產品 引入市場 這將面臨高額的製造與廣告推廣成本 公司將必須決定發佈的時間與地點 是地區性、全國性還 是國際性的 這在很大程度上取決於公司承擔風險的能力 其分銷網絡的覆蓋範圍 因為持續推出新產品對 許多組織的未來成功至關重要 負責產品的經理人 決策通常會遵循這七個步驟來將產品推向市場 讓我們回 顧上述的七個階段 構思產生、篩選、概念開發與測試、 行銷策略發展、產品開發、試銷與商品化 當今 為了加快上市速度 許多公司並不會採用這種順序方法 致力於新產品開發 他們正採用更快、更靈活的辦法 同時開發方法 在新方法下 許多公司部門密切合作 使產品開發過程中的步驟重 疊以節省時間並提高效率