產業 每天瞭解一個產業：瓶裝水

每天瞭解一個產業，今天我們看瓶裝水 都說賣水是門暴利生意，原料是水，換個地方賣兩塊 可這兩年價格戰打下來，同一門生意裏 有人越賣越虧，有人毛利率反而創了新高 都說暴利，那暴利到底在誰身上 這門生意的起點比大部分人以爲的早得多 1905年一個德國商人在嶗山發現了一處叫刺蝟井的水源 1930年代，嶗山礦泉水誕生，這是中國的第一瓶礦泉水 它後來當過國宴用水，上世紀60年代恢復出口 但長期只走外銷，在本土市場幾乎沒什麼聲量 真正讓瓶裝水走進中國人生活的是另一瓶 1985年深圳蛇口成立了龍環飲料公司 四年後，它推出了中國第一瓶純淨水，牌子就叫怡寶 怡寶的創始人周靜良離開後，又創辦了景田 在行業裏被叫做中國包裝水之父 1996年宗慶後推出娃哈哈純淨水 井岡山的一首廣告歌讓這個牌子紅遍全國 後來王力宏替它代言了20年 鍾睒睒從海南迴到浙江千島湖創辦農夫山泉 第二年農夫山泉有點甜上市 那個年代賣水拼的是廣告 娃哈哈連着兩屆拿下央視標王 樂百氏曾經是行業裏的頭名 1989年到1997年八年時間 銷售額從幾百萬元做到15億元 27層淨化加上黎明的代言，聲勢不小 只是打法一路跟着娃哈哈，沒佔到便宜 1998年娃哈哈把他的頭名搶走 六連冠到此爲止 2001年3月 法國達能一口氣收購了樂百氏92%的股權 入主之後大砍產品線 2005年樂百氏虧損，這塊牌子就此退場 農夫山泉的創始人鍾睒睒幹過的行當跨度很大 當過泥瓦匠，進浙江日報做過五年記者 去海南種蘑菇賣窗簾養對蝦，全賠了 1993年創辦養生堂纔算翻了身 他和宗慶後的恩怨也起於那幾年 他做過娃哈哈口服液海南和廣西的總代理 因爲把海南的低價貨賣到廣東 被娃哈哈取消了代理資格 這種做法行話叫串貨 他放話說，早晚有一天要再殺回來 2000年農夫山泉做了一件得罪全行業的事 他公開了一個實驗 用純淨水澆灌水仙花，水仙長得慢 然後宣佈純淨水對健康無益 自家的純淨水停產，只做天然水 娃哈哈、樂百氏、景田等69家企業立刻聯合聲明 斥它是僞科學 最後農夫山泉被罰了20萬元 天然水這個概念從此深入人心 後來天然水還成了奧運代表團的訓練用水 2013年一場更大的輿論戰來了 《京華時報》在27天裏發了76篇報道 炮轟農夫山泉標準不如自來水 北京的行業協會把他的桶裝水下架停產 年底鍾睒睒反手進京 舉報《京華時報》 索賠兩億元 兩場大戰打下來水沒有變名聲變了 2024年一場全民圍觀的風暴 2月25日宗慶後去世 全網懷念他的情緒 很快掉頭指向農夫山泉和鍾睒睒 忘恩負義的指責鋪天蓋地 有員工在直播間裡被罵哭了 3月3日鍾睒睒發表長文自辯 他從沒在娃哈哈領過薪更談不上因為串貨被開除 但風波沒有停 2024年9月16日農夫山泉股價收在24.35港元 創下上市以來的新低 跟2024年5月的高點比市值蒸發了超過2500億港元 同年11月鍾睒睒公開喊話張一鳴要求道歉撤稿 同一時間櫃臺上的動靜更大娃哈哈的經銷體系賣到斷貨 2024年業績回到大約700億元的規模 農夫山泉的經銷體系受了衝擊 兩家真正較勁的地方是渠道時間到了2025年 中泰證券預計 這一年包裝飲用水的市場規模是2242.31億元 包裝水的產量 最新的實測數字停在2023年 9714.7萬噸 結構上有個信號 2024年 包裝水佔全國飲料總產量的48.5% 頭一回跌破50% 界面新聞的年終盤點有這麼一句定調 沒有誰能絕對領先 娃哈哈重新殺進第一梯隊 錢在動 2024年10月23日 華潤飲料在港交所上市 募資50.43億港元 是當年港股第二大的新股發行 上市首日漲15.03% 另一邊 西藏5100在2024年淨虧5.739億元 這家公司當年靠高鐵渠道起步 2007年到2010年 給大約2億人次乘客免費發過水 買水這件事本身也換代了 桶裝水的年代 城市裏是水站水票和送水工的世界 一份大包裝水報告的估算 三線以上城市發展一個新水站客戶 地推成本大約100元 客戶打電話訂水桶 循環著用 後來一次性的大包裝水加上電商進來了 家庭買水不用換桶 也不用等送水工 水站的老客戶成批流失 到2023年 全國無人售賣機超過10萬臺 做一次性桶裝水的企業有1500多家 從嶗山的第一瓶水到貨架上的一元水 90多年裏這個行業爭的東西從來都不只是水 先看成本賬的第一項，水本身 水的特殊之處在於，它得先過審批 礦泉水開採要的就是採礦證和取水證兩張許可 陝西寶雞的一家礦泉水礦 採礦證批採量15萬立方米一年 取水證6.6萬立方米一年 2024年12月1日 水資源費改稅在全國推開 取水的制度成本還在往上加 礦泉水的礦泉水評估用的是井口價 井口那兒的原水值多少錢 和貨架上那瓶水賣多少錢是兩回事 真正佔分量的是裝水的瓶子 做瓶子的材料叫瓶片 主要從石化產品裏來 合成它的原料裏 精對苯二甲酸這一種 就佔了瓶片成本的64% 瓶片的價格大起大落 2018年一度衝破11100元每噸 中間它也有個反彈 2022年6月回到9300元每噸以上 可到2025年 全年運行區間只有5388到6447元每噸 比2018年的高點跌去將近一半 瓶子的背後是一整條配套鏈 瓶片瓶胚瓶蓋各有各的專業公司 塑料包裝這環由紫江企業永新安姆科 瓶蓋由金復科技 瓶子用完之後的去處也形成了一條產業鏈 中國一年回收的廢舊塑料瓶大約600萬噸 這是塑料循環分會調研推算的數字 另一份GDP報告算的是瓶子回收率 89.3% 這兩個數來自不同機構的統計各算各的 中國佔了全球再生瓶片產能的45%左右 華潤材料2024年賣出2萬噸再生瓶片 比2023年增長超過13倍 成本表裏最值錢的是瓶子 而水從取用到評估 都有審批和制度定價 同樣賣水，行業裏有兩套造法 農夫山泉走全自產 137條生產線全是自己的 其中飲用水線106條 2025年股東大會上鍾閃閃說得很直接 所有產品無法代工，生產系統高度定製 華潤怡寶走的是另一套 2023年總產能1880萬噸自己的只有670萬噸 剩下大約三分之二靠代工廠 一年的代工費20.67億元，佔營收15.3% 自產和代工的區別會直接落到利潤上 華潤飲料2024年的毛利率47.3% 比2023年提高2.6個百分點 公司自己的解釋是 自產率提升加上原材料價格下降 農夫山泉爲什麼非要自己建 因爲水太重，重得運不遠 他堅持水源地建廠，水源地灌裝 工廠到消費市場的平均距離500公里，最遠的1000公里 這個距離決定了他必須把重資產放在水源旁邊 2024年他在建德和青城山公告的兩個項目 合計投資63.5億元 一套產能結構對應一套利潤率 這門生意的第一道利潤差就出自這裏 價格從出廠那一刻就拉開了 2024年第三方估算的出廠價 農夫山泉大約0.72元一瓶 華潤飲料0.5元，同樣一瓶水出廠價差44% 出了國門，價差更誇張 2024年中國出口的水單價0.21美元每公斤 進口的水0.75美元每公斤，貴出大約3.6倍 2025年出口額4388萬美元 只有進口額1.1億美元的40% 便宜的賣出去，貴的買回來 再往細看，水與水的差別在標準上沒那麼大 國標GB 19298把包裝飲用水分成三類： 天然礦泉水、飲用純淨水、其他飲用水 飲用天然水是企業自己的叫法，不在國標的分類裏 礦泉水另有專門標準GB 8537 礦物質至少有一項要達到界限指標 但要指望靠礦泉水補礦物質，官方科普寫得很直接 得每天喝16升，補礦物質靠的是三餐 標準上大家都是合格的水 可貨架早被概念改寫過了 2025年來自發想工廠的行業報告的數據 天然水的規模約900億元，是水種裏最大的細分 定價權最終要靠渠道落到貨架上 農夫山泉的終端網點近300萬個 娃哈哈超過300萬個 華潤飲料超過200萬個 都是各家2024年前後公佈的數字 一升以上的中大規格水 佔包裝水零售額的比重 從2018年的15.2%漲到2023年的19.7% 2024年中國人均喝掉39.4升包裝水 水從便利店冰櫃裏的即飲走進了家裏的餐桌 出廠價跨國差價、水種結構、終端鋪貨 差價到處都是，唯獨和水的品質無關 一瓶水能賺多少錢是牌子和渠道說了算 可第一財經的報道里，一位產業食品人的話是 飲用水本來就不該是貴的產品 2024年4月價格戰開打 開打前的位置是這樣的 2023年農夫山泉按零售額算的份額23.6% 華潤飲料18.4% 4月華潤飲料遞交上市招股書 4月23日農夫山泉推出了一款純淨水，瓶子是綠的 廣告語是綠的有點甜，紅的更健康 這款綠瓶純淨水上市10天 鋪進近14萬家終端，發貨1400萬箱，貨值近3億元 接着價格往下砸，9.9元12瓶 摺合每瓶0.66到0.74元，這是促銷價 平時的貨架上一元兩元三元的價格檔一直並存 一元的價格線被擊穿 怡寶娃哈哈康師傅百歲山集體跟進 行業重回一元時代 渠道商自己也跟着下場 山姆的自營水350毫升賣1.66元 胖東來的360毫升賣1.2元 可口可樂的掌門人在業績會上說 要下調中國瓶裝水業務的優先級 雖然他家的冰露在貨架上本來就已經不好找了 2025年的賬單攤開了 總營收農夫山泉525.53億元 比2024年漲22.5% 華潤飲料110.02億元比2024年降18.6% 農夫山泉的包裝水收入187.09億元漲17.3% 華潤飲料的包裝水收入95.04億元降21.6% 歸母淨利潤9.85億元降39.8% 投報研究院給2025年行業復盤的四個字是量價齊退 可利潤表講的是另一個故事 農夫山泉2025年的毛利率60.5% 是2019年以來的最高值 公司披露走高有一部分來自做瓶子的原料降價 那個價格前面講過 華潤飲料的毛利率45.7% 2021年以來在42%到47.3%之間 把整個公司算在一起 農夫山泉的淨利率30.2% 華潤飲料9% 兩家的淨利率差21.2個百分點 兩家的收入結構也不一樣 水只佔農夫山泉收入的35.6% 華潤飲料這邊大約86%的收入來自水 再把賬攤到每一瓶 第三方估算農夫山泉一瓶大約賺0.2元 怡寶一瓶大約賺0.05元 同一場價格戰裏一張利潤表創出新高 另一張收入利潤一起往下走 說到底瓶裝水沒有水的暴利水只是水 賺頭屬於那些把水做成品牌 把貨鋪進近300萬個終端的人