新增長 The New Growth 增長越快，企業越危險。拆解WHC的“新增長”之道｜欽文 X 天蓬 X 曉忠

有時候企業增長越高 其實它是越危險的 當你的品牌停止投流30天之後 你的企業會發生什麼樣的變化 你真的需要增長嗎 你到底爲什麼要增長 寧願虧死自己也要餓死同行 這句話是真實的嗎 電商狗都不幹雙11 雙11當所有品牌都在忙着賣貨的時候 爲什麼你們反而不賣貨 其實我覺得很多企業是自己把自己折騰死的 你們不賣貨爲什麼還能賣兩個多億 不做什麼比做什麼更重要 帶着用戶去撿垃圾 這是不是在作秀 你敢相信撿垃圾是需要搶名額的 花好幾萬去撿垃圾 喬布斯說過一句話 他說營銷的本質是價值觀的傳遞 中國的品牌可能是全世界最卷的 但同時我們也能看到中國品牌 全世界利潤率最低的 爲什麼會這樣 到底問題出在了哪裏 這是新增長新聞全新的三人訪談欄目 第一期我們邀請了松鼠躍動創始人天鵬 與WNC品牌主理人小鐘 一起拆解WNC的增長之路 從實踐者的選擇到諮詢師的剖析 我們想找到在這個不確定的時代 中國企業如何走出內卷 實現健康可持續的新增長 鍾哥，我們是第二次錄製了 上一次錄製是在二五年的三月份左右 對 距離上一次錄製已經過去一年半了 你覺得你自己最大的變化是什麼 我覺得我過去的一年多一直在幹一件事 就是不斷地向後退 不是往前進 從今年成了一個管理委員會 我們內部選了五位非常優秀的同事 日常的這些工作都交給他們了 所以我就一直在往後退 你過去一年半最大的變化是自己在往後退 但是WNC卻在往前漲 你們過去三年的整個的增長曲線是怎樣的 今年上半年的增長是30%多 35%左右 24%到25%是50%多 然後23%到24%是70%到100%左右的 這麼高 我只能說是比較穩步增長 基數越大 它的增速同樣開始就變小 對開始放緩了 作為一名訪談者 我過去也能看到很多企業 雖然它表面的GMV的增長 但其實這個企業反而很危險 我不知道各位有沒有看過這樣的企業 有 我們企業就有過 這麼坦誠 什麼時候什麼階段一個什麼樣的處境 24年的時候 當時我看了一下賬上 賬面的現金就只有兩三千萬了 其實對於我們這樣的企業來說 這是比較危險的 因為我是代理商 跟這個品牌方承諾 還有後續的進貨的需求 包括後續你還要去做一些推廣 運營要發工資 一旦這個資金你周轉不過來 企業其實說崩就崩 所以做企業現金流真的是第一生命線 是，嗯嗯 所以我回到一個點上 就是有時候企業增長越高 其實它是越危險的 我之前看過一個貓糧 它那個貓糧吃死人 他就一堆的售後 一堆售後一下退了幾千萬 其實也直接光退款都可以把它拖死 24年中國魚油市場的競爭狀態 是一個什麼樣的情況 我覺得應該是品牌初步浮現 大家都在爭top 然後大家在市場上 不管是投放還是價格拼的都很兇 但是我看你們WNC的產品的定價 是幾乎沒有動過的 對 雖然定價沒有動過 但是在促銷的時候 你還是要去讓利的 就是拼它各種補貼 然後補貼完以後說是百億補貼 但是我們行內人都知道 這百億補貼很多時候都是 薅的品牌自己的羊毛 這個能對外播嗎？ 算了，不說了 這個我覺得應該不行 他絕對會找我們 所以我想關心的是在24年 WNC資金鏈非常非常緊張的時候 那個時候整個行業的競爭又非常的內捲 那個時候有沒有動搖過說 我要去捲價格 捲投放 捲市場營銷的那些行為 其實我覺得很多企業是自己把自己折騰死 其實最後的決策就是沒有決策 就是我們一整年在做供應鏈規劃的時候 剛好就跟吃飯噎了一下自己 就有點噎 你其實要做的就只是等這種感覺它慢慢順下去 它就能緩解了 如果那個時候我再去折騰自己 反倒是會更容易出問題 這個角度有意思 天鵬怎麼看這個角度？ 就是以我做諮詢這麼多年的經驗 如果他的生意盤子主要以電商爲主的企業 現在有80%以上的企業應該是都是非常危險的 非常危險 很多的企業遇到最大的困擾是什麼 第一就是我們的付費是每年在攀升的 我們以前可能我的廣告付費可能是5個點 8個點 是投放費比嗎 對 然後我們現在可能是20個點 30個點 第二個我們叫達人的佣金 在很多品類裏面是非常高的 可能50個點 60個點 的這個佣金都是基本操作，叫基本操作 我翻譯一下，就是一個產品賣100塊錢 其中60塊錢是給達人的 對，也替達人看品類 也要替達人說一句話，達人也很慘 我簡單說一下三方的困境 對於品牌來說呢，自己的運營成本越來越高 然後呢留給產品的空間越來越小 對於達人來說呢，他們覺得接廣告 也要拿相當一部分的利潤做到投流 然後你知道平臺怎麼說嗎 某平臺說，我每年在 AI 上的投入都上千億 所以這個錢我是用來搞 AI 基建的 你聽上去每個人都有道理 我覺得最後本質上是我們到底這個品牌 有沒有給客戶帶來一些真正的價值 到底你這個品牌是客戶主動選擇的 還是你靠流量把客戶的關注力給買過來的 我覺得這是一個很本質的區別 你到底有沒有走入到客戶的心裏 這個是我們 做 WNC 這十幾年來 我一直想去實現它 現在的電商環境 我聽我一句話說 寧願虧死自己也要餓死同行 這句話是真實的嗎 對 在幾年前乾電商還有利潤 現在可能很多人乾電商其實沒有利潤 電商狗都不幹 因爲今天的產品同質化非常嚴重 特別是 AI 的到來 其實加速了同行複製你的能力的 我有一個客戶跟我說 我花兩個月的時間去打磨一套 好看的圖片 然後寫一個非常精美的賣點 那我的同行只需要花一個小時就可以複製掉 我們叫產品同質化 視覺同質化，賣點同質化 都非常嚴重 那在這個過程中的話 很多行業都是在拼的是什麼？拼的是投流 拼的是誰能扛 就是付費達人 就是拼的是這些推廣 拼價格 那最後你會發現有可能 有可能他其實是在虧錢的 但他就是要幹，幹到同行最後算了 這個市場我不幹了，我幹不下去了 你來幹吧，然後最後 他可能才慢慢的開始 可能會有盈利 中國的品牌可能是全世界最卷的 但同時我們也能看到中國品牌 就是全世界利潤率最低的 對，爲什麼會這樣？ 到底問題出在了哪裏？ 就是我們對於這個成功的定義 對於美好生活的理解 可能這個答案太過於單一了 就是如果大家追求的東西 可以相對多元一點 不是每個人都追求 世俗意義上的豪車豪宅 然後大家能夠 更包容，我覺得可能做品牌做企業不會那麼卷 但觀衆可能會說你作爲WNC的中國區老闆 你已經不愁吃不愁穿了，你可以去思考這些問題 但大部分的人，比如說大部分的年輕人 他現在也是一無所有的 他可能就是想解決自己的生存問題 他就是想多賺一點 我覺得這個不衝突的 而且也是有點因果導致 其實一個企業它偉大 不是因爲它成功了 然後它可以做一些有理想 有遠見的事情 而是因爲它做了這些有理想 有價值觀有遠見的事情 所以它才偉大 認可 我的內心價值觀，我會相信 當你實現了一些價值，解決一些問題以後 所謂一些物質上的東西，它會隨之而來的 不會虧待你 天鵬你過去的十年服務了幾百個中國這些一線的品牌 這個問題你是怎麼理解的 因爲我更擅長的領域在電商這個板塊 首先從電商這個賽道里面，我們可以看到 它的競爭的飽和程度是極度之高的 所有的綜合成本都在上升的過程中，就會導致內卷 所以這個時候，我認爲所有的企業要思考一個問題，就是 到底你的企業是要向下卷還是向上卷 什麼是向上卷，什麼是向下卷 向下卷就是我可能會去打低價 包括降低我的品質 然後去做去跑量 這都是我們叫向下卷的方式 那向上卷是什麼呢 我是否在這個過程中應該去重新思考一下 到底我的品牌爲誰服務 爲誰更長久的服務 我覺得這個是我們當下很多企業的創始人 在電商如此之混亂或者如此之嘈雜的一個環境當中 每個創始人都應該按下一個暫停鍵 去認真地思考這個問題 就當下我的企業的經營是否真的健康 那我認爲一個健康的企業，首先就是它有合理的 利潤，但是呢，它又有能看得到的確定性的增長 就是它的企業裏面的短板是不會過於明顯 可以看到明顯的這個可能的致命要素在那裏 我覺得這就是一個健康的企業 我覺得一個企業，我覺得就做幾件事吧 你要不就是好好的去打磨你的產品 把你的產品力，把你的服務打磨到極致 要不然就是回到品牌去講你的價值觀 好好服務好你們那群人 真的要問自己一個問題 你真的需要增長嗎 你到底爲什麼要增長 我覺得在回答這個問題之前 你還是應該回到品牌的角度 去想清楚你的客戶 你的渠道 你的產品力到底是什麼 先把這個問題想清楚 因爲增長就是一個隨之而來的事情 這裏面有一個很有意思的 我有一個補充 這品牌叫ISO 我去調研過去 伊索的品牌 爲什麼消費者那麼鍾愛它 就是因爲他們叫始於顏值 盡於體驗 然後忠於文化，很多洗護品牌 在誕生的那一刻 很多創始人的思考是服務於貨架 他會去思考我擺到超市和商超的貨架裏面 對他是否醒目 對他適合我醒目 那麼就是我們經常說的做包裝的幾個邏輯對吧 看見我，購買我，和記住我 但是你知道伊索的創始人說了個什麼觀點嗎 他說我的商品 不應該是服務於貨架 當我的產品放在我的用戶的家裏的浴缸旁邊 放在他的洗漱臺上面 跟赫蓮娜黑繃帶跟海藍之謎 跟他所有的那種奢貴的產品放在一起的時候 它不違和 對，它是不違和的 所以你會發現它做所有的設計都是非常什麼呢 非常剋制就非常的冷靜 但是伊索被歐萊雅收購之後 來到中國之後 好像聽說在去年一年時間開了幾十家店 就直接就 這不就是我們正常的，今天中國很多跟造車一樣嗎 就是上午一個新品新車發佈會，下午一個新車發佈會 然後像我們今天做餐飲門店的一樣嗎 所有人都喊着萬店邏輯 像我們所有做電商的邏輯喊的是嗎 今年百分之兩千的增長，明年百分之三千的增長 就是我們會發現就已經進入到了一種叫怪圈裏面 病態 我覺得一個真正的百年品牌 或者說一個真正能夠穿越週期的品牌 它其實除了要不斷地增長的過程中 其實它很重要的是一個剋制 就是我們要決定 不做什麼比做什麼更重要 一個品牌 它可能每年的利潤 剛剛夠經營它的公司 他想多賺點錢 想把規模多做一點點 那這個和剋制 他這個企業 他這個品牌 究竟爲什麼而存在 他沒有想清楚 他把這個問題想清楚了 他就不會刻意地去追求增長 增長也好衰退也好 它本質上是一個結果 我們內部一直講 指標它不是我們的目標 指標是用來幫我們分析回溯問題的 嗯 我就覺得大家真的不要再在這裡不斷地去焦慮 我如何增長如何增長如何增長 你這樣去想如果這個問題有標準答案 那我們幾個也沒有必要坐在這裡了 大家都去幹增長好了 然後我以前幹電商的時候呢 我其實特別覺得搞笑的一件事 叫做幹銷量 哎呀什麼叫幹銷量 幹銷量的感覺呢 就好像我抓著自己的頭髮 就可以把我往上拔一樣 那無非就是做好精細化的運營 做好付費投流 對吧做好砸波 然後把銷量堆起來 勢能打起來 但實際上，今時今日 我相信不只是做電商 包括現在要做實體啊 你用所謂這種幹銷量的方式 你靠時間的增長，一定都是虛胖 所以企業的增長，我是不是可以理解爲兩種 一種是虛胖增長，一種是健康增長 當然，那虛胖增長的表徵是什麼 天沐老師可以回答一下 比如說，你應該聽說過這兩年非常兇猛的 這個叫廈門幫的打法 就是我們可以看到很多做美妝的，對吧 還有包括做洗護的，做各種不同品類的產品 就是他可能一年賣20億的銷售額 然後他可能這個投流可能要去到十幾 大十幾個億 在我看來，本質上對於這家企業來說 我無論定義他們是做美妝的 或者定義是做洗護的 我覺得給他們任何產品，只要毛利足夠高 只要他的短視頻的素材的切片 能夠足夠拉轉化 其實他都能賣 就是我覺得他都能賣 那我們該如何判斷一個企業 它是真正的在所謂的健康的增長 健康經營？我可能會想的比較簡單一些吧 我們每年618，我們有一個核心的要求 就是叫不準出錯 而不是說你 做了什麼很牛逼的事情 然後一下子怎麼怎麼樣 就是不能出任何的錯 少犯錯 那天沐老師，你是如何定義 什麼是一個企業健康的增長 我一般會用三個關鍵詞來定義一家健康的企業 第一個我會判斷一家企業是否健康 一個是第一個詞是利潤 第二是競爭力 第三個叫沉澱 其實我這兩年其實遇到的企業越來越多之後 我會發現我會反而會關注這家企業的利潤 甚至很多企業跟我說GMV我都不是會很關注 我只關注GSV 就是你簡單退貨，退貨的你實收到底有多少 是的，實收很重要 第二個點叫核心的競爭力 有的時候我跑出來就是真的是某一個網紅單品把我跑起來了 我要從網紅變成長紅，我的持續競爭力是什麼 我覺得這個問題是我會關注一家健康企業裏面 非常重要的一個很重要的指標 你見過的比較好的答案是什麼？ 就是一個企業持續的競爭力 一個企業它有兩個勢，一個是優勢， 一個是趨勢，嗯，就是 嗯 第一個是什麼 優勢是創始人本身的DNA和企業的DNA，嗯 然後趨勢是當時這個品類的機會， 或者說時代的紅利之下的一個趨勢，嗯， 那麼我認爲見過比較好的企業是 他在，呃，每個不同的趨勢時代裏面 他都能夠把他的優勢得以發揮 那爲什麼是持續兩個詞？嗯，啊， 那打低價你能持續嗎？嗯 對不對？ 第三個點就是我經常說的 爲什麼能夠被稱之爲是一個健康的企業？ 就是我認爲它是有沉澱的， 沉澱，沉澱，沉澱了什麼呢 對呀，所以這個問題就是一個很好的問題， 就是沉澱什麼？ 今天我們有很多的企業， 它的虛胖的增長的過程當中 是沒有沉澱的，嗯， 它甚至一天賣個十萬單 然後它也不知道賣給了誰 我經常有的時候問我們的一些企業的創始人 我說你知道你產品賣給了誰嗎 他說我知道啊 我就是小鎮中年啊 小鎮中老年 我就看他是個什麼樣的人 他生活在哪裏 你覺得他的生活環境是什麼樣的 他家裏的梳妝檯上面 除了有你的產品 還會有哪些產品 他回答不了我 同樣的我也做過很多消費者調研 我問過很多消費者說 你知道你買的這個品牌嗎 哦我不知道 這是達人當時推薦的 講得很好我就買了 嗯 所以呢那沉澱什麼呢 第一就是沉澱 要麼就沉澱用戶對你的忠誠度 第二個是沉澱你的品牌的心智 我覺得這兩個事情是對於品牌來說 是一個非常重要的資產 那爲什麼我們跟WHC會合作的如此之深度？ 嗯， 我們沒有一味的只是在思考說， 今年我們應該幹一件多牛的事情， 看能不能幫我再拉一個多大的增長 我們聊的到底是 我的品牌到底今年還能做哪些事情， 沉澱哪些事情 這個是非常重要的 嗯 其實我有一個觀點啊， 就是論績不論心， 就是不要聽一個人他說了什麼？ 而是看一個人他真正在做什麼， 而最好是他持續的在做 WNC 其實做的是一個非常卷的流量的電商的一個生意， 但是你們確實有很多的判斷 又極度的反流量， 有很多的動作，也極度的反流量 最有意思的是說，哎，WNC做了很多反流量的事情， 但是卻在增長 而且是健康的增長， 我覺得這個樣本對於中國所有的品牌 都是值得去，不能說是學習， 但我覺得是值得去思考的 女生看見他們就會相信這樣做 原來也可以啊 對啊，所以我就從你們過去的幾年當中 做了所有那些所謂的無用的事 我找了三個，然後呢 我們就論跡不論心 我們不說教，也不要談理論 也不要談什麼所謂的認知 我們就說事實 三個無用的事為什麼變成了真正的有用 對，來好啊，無用之用 然後我打印了幾張照片 嗯 OK 先從第一件事說起啊 這個照片很有意思啊 啊，這個照片 哦，這個是我們撿撿垃圾 一個賣魚油的品牌 帶著用戶去撿垃圾 嗯 就這個事兒是 怎麼想都不會聯繫在一塊兒的 這是不是在作秀 呃，因為我是一個比較簡單的人 這個我做電商很多年呢 客戶到底長什麼樣，我真的沒見過 就是我們一直就想做一些社群活動 但是做了社群活動，做了很多以後 就發現就是大家不感冒 這個社群活動，要不然是你搞些講座是吧？ 要不然就是請些專家 所以我們就想做一些非銷售性的行爲 就是我覺得撿垃圾這個事情 我們就老老實實把深圳海邊的垃圾給撿乾淨 就這個事情它本身就是 所以我覺得這個事兒它某種程度上已經變成一種 自我的心靈進化 但這個事情可能從一個電商驅動的品牌來看 這是一個完全沒有 ROI 的一個動作 其實這個事兒就兩套邏輯 我只能先講理性和邏輯 首先大家同意不同意做品牌是一種戰略 同意嗎？ 我同意 你同意 那麼要相信做品牌的話 就要相信一個品牌是有自己的遠景 是有自己的價值觀 是有自己的使命的 我覺得既然你相信這個事情 那就身體力行的從每件小事兒 把這個事給踐行到 它就夠了 就不要再想ROI的事情 做這麼一場活動要花幾天的時間 要花多少錢 我們有專門的一個5人小組去策劃 我們7月和8月一共做了6場 然後要聯繫當地的公益組織 要去規劃線路 要去買保險 要搞大巴車 其實還是比較耗時的 然後成本的一場也都要好幾萬 好幾萬 對就是花好幾萬去撿垃圾 這個事情做完之後 你認為對你來說最大的正反饋是什麼 就是用戶更喜歡我更認同我 就是我很認可雷軍的一個點 就是每個品牌一定需要自己的發燒友 需要一個自己的種子用戶 就是我們人很簡單 有自己的視覺聽覺嗅覺味覺觸覺對不對 你這麼 跟五官不同的感覺 你沒有一個線下真實的體驗 這種真實的交流 你是很難建立用戶 對你比較感性的認知的 他知道一個品牌 願意爲這件事情投入精力 他也會相信我們在服務上 在品控上更加不可能去弄出造假 我可以其實從諮詢的視角 我可以回顧一下我們 整個WGC的主線 它爲什麼做這件事情 其實UO的品牌其實有很多 也不僅是我們還有很多 那其實用戶爲什麼買我 就爲什麼買別的品牌 這是今天幾乎所有的品牌 都需要回答的問題 第一就是我們在用戶調研的過程中 用戶提到了過去買WGC的很多原因 是因爲我們的純度 但其實高純它是一個我們叫 它是一個物理性的價值 我要怎麼把它轉化成一個 能夠讓用戶 共情的點它代表了品牌的人格 它代表了品牌的價值觀 或者說代表了整個品牌的 我們接下來指導我們的組織，指導我們的產品 指導我們的營銷，指導我們的內容 指導我們的視覺的一個最重要的詞 然後當時我在鍾總的辦公室 我拿了黑板，我寫了兩個大字叫純真 至純至真，就是它既能貫穿我們的物理價值 又能貫穿我們的感性價值 純，代表的是什麼？精準提純 代表我們的原料純淨 代表我們的產品的純粹 代表我們的高純 它是一個這樣的物理性價值 真代表的是什麼？ 是我們的科學求真 是我們的產地真實 我們當時聊了一個話題，叫 這個世界上存在純真嗎？ 我覺得這個問題當時問完之後 我們所有人都沉默了 當時我記得這個問題的發起者 當時是鍾總 最後我們大家所有人的一致回答是 好像純真停留就是在小朋友那個階段 當他長大之後進入到這個社會之後 被社會環境所感染之後 他就沒有辦法變得那麼純真 就純真就像烏託邦一般的存在 所以我們會覺得純真是一種世界上很稀缺的品質 是的品牌應該去追求的 第二件事情 我們撿垃圾是緊扣我們純真的主題 就是我們是純真 我們本來就是魚油 我們希望大海回歸純淨 然後我們希望這個地球回歸純淨 我們自己本身也希望我們的用戶在撿垃圾的這個過程中 他的心靈可以回到純粹的狀態 那一刻是純真的 因為我們就在海邊嘛 經常帶我孩子去海邊遊樂場 你知道海邊最多垃圾是啥嗎 仙女棒和煙頭 然後你挖著挖著呢 那裡面沒有貝殼 全是這些 海邊最多的垃圾是仙女棒和煙頭 仙女棒就是在那邊特別是晚上 拍照很漂亮他們燒完以後就扔了 然後那個東西是鐵絲的 如果你光腳踩上去 直接就扎流血了 很危險 而且有很多小朋友 是的 所以回到這個事本身 我真的就是很簡單 我覺得撿垃圾就是撿垃圾 所以就讓我想到一句話 就是不是因爲有意義纔去做 而是因爲做了纔有意義 是的 對 其實講這個撿垃圾這個活動 我自己親身到了現場參與 我是非常有感觸的 首先我體驗了整個全鏈路的過程 我們在私域的群裏面做了一個粉絲招募 你敢相信撿垃圾是需要搶名額的 其實這個事情聽起來好像很辛苦的 但是我當時沒有想到的是 我們當時的六個城市 每一個城市場場爆滿 基本開放名額的那一刻所有人在等 就像跟你搶演唱會門票一樣 幾分鐘之內瞬間就秒完 搶著去撿垃圾 當然有多少人 每一場活動就是多的話上百人 少的話幾十個人 他們當時有個用戶 跟我在撿垃圾的過程中 他說他參加過很多品牌的私域群 別的群天天在發廣告 發五折券 六折券 八折券 天天在 天天讓粉絲幫忙在刷單 但只有WGC的群裡面 就是我們可以看到真的是在聊一些不一樣的事情 這個是當時那個粉絲給我聊的一個很深刻的一個反饋 就是當我跟活生生的一個用戶在一起面對面交流的過程中 聽一下他對產品的反饋他對品牌的理解 他會為什麼品牌買單的過程中那一刻我覺得特別的真實 那為什麼朋友圈有一個你之前合作或者是認識的品牌 說我們也想去撿垃圾你說你別去了 也有朋友就說哎提姆老師就是我也想 發起一場撿垃圾的活動 我當時跟他講我說我覺得你不適合 他說為什麼？ 我說你本質上其實你是不相信這件事情的 什麼是相信？什麼是不相信？ 就是他想做這場活動 是因為他看到了我們的 紅書和抖音上面有很多UGC的內容產生 但這些UGC的用戶的內容的產生 不是我們讓他們去做的 是用戶自發去傳播的 就是本質上我們是先做了這一場活動 然後我們會發現這場活動 有很多大量的自來水和UGC在不斷地幫我們傳播 他之所以想做這件事情 是因為他先看到了這些UGC的內容和流量 他覺得這個效果應該還蠻好的 那我是不是要做這場活動 它的發心跟我們一開始想做這件事情它不是一樣的 如果大家認為我們做這場活動是不是在自嗨？ 我覺得有一個很重要的前提是 它對這件事情的預期是ROI 而並不是來自於在品牌的美譽度和忠誠度 如果我們對這件事情的預期是ROI 那我們就不會做這件事情 我們可能會有其他的更高效率的 打ROI的一些辦法 一邊撿垃圾一邊賣貨 開直播然後再請個達人來到現場 對對對 當第一次提出來要做這個活動的時候 你們公司的內部的幾百號人他們怎麼看 雙手雙腳轉圈 沒有一個的經歷嗎 沒有一個沒有一個 我這裡非常自豪的跟大家講 為什麼呢 我們內部真的是把公益當成內部的團建來去做 嗯 就是我每年會有百萬的預算 就是專門做這個事情 我在仲哥的辦公室看到一條畫 我現在印象很深刻 就是叫 團隊團建可以給錢但不能拿去吃飯不能聚餐 哦就是很多公司不是批那個團建預算的時候就是 唱K 吃飯 對呀但是是可以拿去玩去搞活動 但是不能拿去聚餐只是聚餐 為什麼 我覺得沒有意義我覺得那個體驗感很差 就是你想吃飯你跟誰都可以吃是吧 沒有必要大家非得為了團建好像為了拉伸感情 然後強行講一些破冰的遊戲我覺得特別沒有意義 本身這個事兒它就是一次大型的團建 大家有人負責搞車，有人負責看路線，有人負責補給 這個團隊的默契就是在這種活動裏面慢慢培養出來 OK，如果說撿垃圾這個事情呢 就是我相對，或者大家相對 聽完之後能夠理解了 但這件事情其實很多人可能是更難理解 就會更反常識 我就找了一件事情 就這個事情 這是你們去年雙十一的活動 所有老百姓都知道雙十一就是用來買貨和賣貨的 所以所有的商家在拼命地去賣貨 做各種活動，各種引流，各種營銷 去爲了賣貨，爲了衝雙十一的戰報 但是你們去年雙十一是不賣貨 反而自己花錢請了幾位諮詢師或老師 來給用戶去連麥解決大家的問題 你們雙十一直播間是沒有掛車的 但是 幾千人在在線，兩千人在線沒有掛車 但是離譜的是，你們雙十一去年是賣了兩個多億 首先第一個點就是雙十一，當所有品牌都在忙着賣貨的時候 爲什麼你們反而不賣貨 第二個，你們不賣貨爲什麼還能賣兩個多億 這個事情我覺得是所有品牌 大家都可以值得去一塊兒去研究一下的 剖析一下的，我覺得很有意思 因爲我們搞直播賣貨搞不過人家 這確實是真的 所以就乾脆不搞了 我覺得直白一點 我也可以簡單分享一下這個事情的一些思考 爲什麼在促銷的節點不賣貨 我們做的補劑本質上就是飲食的一部分 這叫營養膳食補充劑 但是 跟飲食同等重要的，其實還有我們的情緒 其實情緒的健康，它也跟健康息息相關 很多話，很多東西，你憋在心裏 你不過說說說出來，有些彎呢，你想不過去，你想不明白 這個時候你吃再多保健品，我認爲是沒有意義的 所以我覺得作爲一個品牌的主理人 我不能只是單純地去賣貨 因爲我賣貨的目的是什麼 其實還是爲了大家的健康問題 中國大部分的這個 保健品每天都在給消費者販賣焦慮 就是你不吃會怎麼樣 你吃了會怎麼樣 就是不斷的在誇大功效 不斷的在給消費者製造焦慮 但是我們會認爲保健品的核心是給身體減輕負擔 那麼身體的負擔很多時候也是來自於情緒的負擔 如果說我們的魚油的產品平時在日常是解決了你身體的負擔 那請問我們的顧客的情緒負擔誰來解決 那麼其實我覺得我們品牌是可以爲他們做些事情的 那我們就在雙十一這個時期請到了三位心理諮詢師加上李靜老師 來到我們的直播間做客，然後去跟粉絲連線 聊聊情緒問題，聊聊情緒解壓問題 所以其實我覺得本質上是在於 WHC它所服務的人群，他們也需要這樣的溝通方式 當你說一個人很焦慮的時候，你就在放大他的焦慮 說這種話有什麼用呢，然後他自己不知道他焦慮嗎 這個時候他需要的是被看見，被傾聽 嗯，他聽起來是很有意義 但是一年就那一次的雙十一 尤其是最關鍵的那一兩天 用來做轉化，我再衝刺一下賺更多的錢 這樣聽起來也沒錯 那說句實在話 我們今天這個平臺呢是全網來經營 即便是在抖音 我們也有自己的旗艦店 他不在直播間買，他就買不到了嗎 我覺得應該 靠一些非銷售性的行爲去提升客戶對於我們的認可 而不是把賣這個字寫在臉上 你來買我吧，你來買我吧 所以其實這個事對於我來說 那天晚上其實真的讓我重回那一刻 我是很願意做一個時光穿梭機回去的 很開心 為什麼開心 因為沒有賣貨的壓力嗎 賣貨的壓力 我得坦誠是無時無刻都有的 你不賣貨我企業靠什麼生存的 但是至少在那一刻 我想的不是賣貨，我想的是如何去解決客戶的問題 如何跟李靜老師把大家的情緒健康這個問題娓娓道來 雙十一品牌直播間不賣貨這個點到底是誰先提出來的 不掛車不賣貨就周總提出來的 周總提出來的，對，就是雙十一直播間不掛車不賣貨 因為這麼冒險的行為我們一般不會給企業創始人提 這個事情諮詢公司怎麼看 從商業的角度來講 從理性的角度來看這件事情的話 就是你還是要足夠不同 足夠不同 就是不同才能被看到 喬布斯說過一句話 他說營銷的本質是價值觀的傳遞 對 那我們為什麼不能把雙11 這麼一個非常重要的一個核心時刻 做成一個品牌 對服務消費者來說 或者對外宣導我們品牌敘事和品牌 理念的一個核心的重要的節點呢 這也是可以的 是的 雙11的時候品牌的關注度是非常高的 高的 是的 你這個時候恰恰可以做一些理念的表達 所以它是表達理念的節點 而不是一個賣貨的節點了 你們自己是這麼認為的 是的我們堅定的這麼認為 而且整個雙十一難道缺我們一場直播賣貨場嗎 每個直播間都在賣貨 多我們一場不多少我們一場不少 但是大家不缺賣貨的直播 大家缺的是跟情緒宣洩有關的直播 其實這裡面最大的難點你知道在哪裡嗎 不是所有的 主理人都能做得到這個決策 其實我這事特別想補充一下 從理性來説第一個理性就是 我不為它去博什麼出圈 第二個就是如果我雙11 因為少了這個賣貨的直播 我的雙11就賣不動 那說明我整個企業的 經營系統是有問題的 在雙11我們沒有什麼奢求 我們只是希望 現在人都很捲都很累 大家能給自己喘一口氣就夠了 嗯 OK 這就是我們想表達的意義 這場活動花了多少錢 整體整體是百萬級的 百萬級啊對 就是不直接賣貨 但又得花百萬 因為有一個很現實的問題 就是雖然我們的內容很優質 但是這樣優質的內容 我們依然是需要投流的 包括請嘉賓出場 他們的接待 這些都是要花錢的 對對 有些品牌天天會喊著品銷合一品銷合一 就是我怎麼知道做製造的品，又做的銷 然後他就圍繞品銷合一去拆目標拆節奏拆規劃拆預算 然後最後反正也很難達到品銷合一，大部分其實做不到的 我們沒有抱着品銷合一的目的去做這件事情 我們就想着說通過雙11的節點 然後我們去做一場品牌價值觀的傳遞 做一個品牌理念的滲透 做一場品牌的敘事 但是在過程中我們自然而然的 收穫到了意想不到的驚喜 我覺得這個其實也是在我看來 我覺得就是跟企業本身的 出發點有非常大的關係 假設今天我是你服務的另外一個客戶 我看到WNC這場活動 我覺得很好很喜歡 我是老闆我也想做一個 那麼我會先問他第一個問題 就是如果我們做完這場活動 沒有任何業的業績增長 然後且可能會下滑你是否能接受 但這個問題可能會勸退90%的創始人 那如果說我能接受呢 就是首先第一個 這個是跟你的服務目標用戶有關 第二跟你的競爭環境有關 第三跟你的體量有關 第四跟你的發心有絕對的關係 但如果我判斷完之後 我發現其實對WC適用 但對你可能不適用 那我就會直接跟你說千萬不要做 而且營銷講究一個連續性 一場活動我可以負責任的說 就是它不可能起到扭轉乾坤的作用 它就像千木老師說的要沉澱 你是一點點沉澱下來的 你一旦走了這條路就是被磨得翻卷了 就是你回不了頭了 我都是《無間道》裏面的人 你上了這個方向你就一定要走下去 這個事情做完之後在WC的內部什麼反響 我們所有人那天都是盯着直播看的 他們松鼠團隊的也都在盯着直播看 大家看的都是津津有味 我們的在線時長前所未有的新高 正常直播的平均停留時長不會超過兩分鐘 我們這場是20多分鐘 所以今年的雙11 WC還會繼續堅持這種風格嗎 這個形式不重要 我們可能還是要回到 跟健康有關的那些點上 我們到時候會跟松鼠再去細細的去做梳理 去想想用什麼樣的形式什麼樣的主題 去跟客戶去聊這些生活方式甚至是價值觀 電商界有個共識說電商領域做不出品牌 但也許我跟松鼠都不信這個邪 我們都在做這樣的事情 我們好像看到了電商的另外一種可能 OK 我們再聊第三個事情 我們在做調研的時候會發現 發現今年大概 今年四月份的時候 整個保健品 特別是魚油這個品類 出現了一波很大的信任危機 不止魚油 整個跨境保健品行業 然後WC你們又做了一個不一樣的事情 就是你們去溯源了 這個很多品牌都會做 大部分的品牌會帶達人 甚至會帶一些所謂的意見領袖 因爲大部分的品牌溯源的話 就是爲了帶貨的 你們去帶了五個普通的用戶 然後去歐洲溯源 然後這個又是一個很反常識的事情 嗯對，所以這個事情是怎麼思考的 唉，我覺得有點悲哀啊 我覺得我們WSE就是做了一個正常的事情 正常人他應該做的事情 但是會被認為說加引號的不正常 就是你看，我覺得我看到這張照片 我就突然有很多感慨 這個照片背後有個卡車 其實正常在中國拍合照呢 是要把背景整得漂漂亮亮的 但是呢，他這兒把這個卡車 第二個呢，你看這個照片 就是CEO在後面 然後KD發馬全球總裁在後面 我們的總監在旁邊對吧 然後我們的合夥人在旁邊 其實最C位的是我們的五位客戶 當然了 之所以大家覺得不同尋常 就是因為這個事一如既往 你花了那麼多錢 因為去歐洲嘛 你要辦簽證搞機酒 又要花了幾十萬又不賣貨 就會覺得這錢花得有點不著調 沒有目的性 所以會被人覺得是個另類 但實際上我覺得 真的跟海外的很多品牌接觸過以後 大家做這些事情 它就是品牌建設的一部分 我不覺得這個事有什麼好 值得炫耀的 對對對 好值得炫耀的 但有些事情就是 之所以是一類 因為它稀缺 因為它少了 我先說幾個點 第一個就是客戶的質疑 因為一個品牌出了問題 客戶馬上就會覺得這些進口品牌是不是都有問題 所以客戶的質疑是非常非常多的 第二個問題隨之而來就是你怎麼去做自證 就是怎麼去自證 你自證也不對 你不自證也不對 不自證說你心虛對吧 你自證吧說你是在演的 這個就兩難 當時你的思考，你的決策是什麼 還是回到那個發心上 我覺得人真的是一個比AI高級非常多的一種生物 就是你任何的一些偽裝 客戶是能瞬間捕捉到的 是 即便是我包裝的再好 我總有露出馬腳的那一瞬間 我覺得那一刻其實是信任崩塌的開始 所以我們就想了很久 與其說找博主來包裝 倒不如說我們從客戶裡面去抽一下 大家就實打實的 就跟撿垃圾 做直播的連線邏輯是一樣的 就把這事做好就行了 就剩下的交給時間 所以這次花了多少錢 也花了三十多萬 花三十多萬 對 二萬能算得過來嗎 也算不過來 我可以這麼說 這個事情在全網的曝光 那應該不超過一萬 哈哈哈哈 這個事情做完之後 你看到的 一句讓你印象特別深刻的 用戶的評價或者是評論是什麼 我印象很深刻的就是 裏面有個小姐姐 然後呢 她一開始就是堅定地認爲 我們在造假 就是覺得我們這些活動規則也是黑箱操作 覺得我們品牌也是海外包裝的 覺得這個品牌是我一手搞起來的 其實我只是BC的代理商 然後很多人不理解一箇中國人 爲什麼要對一個海外的品牌做這麼多的事情 後來我們聊了聊 看一下這個姐姐 我們一開始覺得她是競爭對手派過來的 你知道嗎 就是過來在群裏搞事的 後來把她訂單拉了 確實還不少 我們就抽頭過去 那去完以後 他就看了原料看了工藝看了包裝上 全部給看了一遍 然後他就徹底心悅誠服了 其實整個二十多天這事情搞下來以後 那幫就是對你質疑最深的客戶消失了 你可以理解成你給品牌拆了一個炸彈 嗯 其實大部分客戶它是一種觀望心態 是有人要帶着 有人一直在鬧 不能說是一定是正確的方向 但是它是一個非常有價值的探索 對我覺得一個品牌一旦開始思考 使命願景價值觀的時候呢 它就已經在解脫的路上了 它就已經在反內卷的路上了 它就會聚焦在產品聚焦在服務聚焦在客戶 它就會不斷的把自己的護城河越建越深 它的客戶它的好感它的美譽度 都會越來越忠誠越來越好 作爲一家企業或一位創始人 到底是因爲找到了使命願景價值觀才能夠走出去 還是因爲他走出了內卷才能找到 好問題我覺得這個答案還挺標準的 這是一個找的過程 一個企業在一開始上路的時候 大概率是沒有使命願景價值觀的 他很難一開始把這個定義清楚再上路 這個是一個找的過程 這個找的過程也許要五年 也許要十年 甚至更久 但是你找到以後 就要堅定不移的去朝這個方向走 天沐老師作爲諮詢師，作爲拆解者 你怎麼看剛纔那個問題和張總的回答 因爲你接觸的老闆也很多 而且更多都是生意上直接的一些合作和碰撞 其實我反而在遇到這個問題的時候呢 我會去判斷這個創始人的信念 就是他在說出使命願景價值觀的時候 那一刻他只是爲了需要一個使命願景價值觀 比如他聽了一個老師的課 對他 覺得爲了方便好管理公司的同事 然後他覺得說爲了要標榜自己不是一個土了吧唧賣貨的人 我就是一個有氣質的有調性的老闆 他是這樣的一個出發去思考使命願景價值觀 還是他本質他的骨子裏面 他的信念感裏面他有這個東西 就是你內心非要形容的話就是篤定 你很篤定你不焦慮 你知道什麼是對的什麼是錯的 什麼時候做取捨，什麼時候放棄 什麼時候該堅持 堅持固執這些詞對於你來說 不再成爲任何的負擔或者痛苦 我們剛纔聊了這三個事情 有商業常識的人都會知道 就是WNC實現增長 一定不是因爲做這件事 它一定是有一個整體的一個動作 也有很多的因素 就是WNC過去每年都實現兩位數的增長 而且在當下這麼一個環境下 到底爲什麼你們能增長 而且是健康的增長 我們來回溯，來去深度去總結覆盤一下 我覺得前面第一個產品和服務它是根本 所有的原點肯定還是基於產品本身而出發 然後在好的產品的基礎上面 然後我們再去給它 把它放大出去 但是如果沒有原點的產品的時候 所有的東西都是空中樓閣 我過去接受過真的也很多采訪 別人都會問我 就是WNC到底做對了什麼 能有今天的成績？嗯 我一開始也會覺得，哎呀，我們產品好，對吧？ 我們服務好，我們怎麼地，怎麼地，怎麼地 我後來發現不是這樣的 你看我們的產品呢，品控就數十年如一日的 就是可以說穩如老狗，就是一直是這種原料，這種工藝 產品呢，我說的好聽叫品控很好 說的不好聽嘛，就是沒有那麼強的創新力 但是說實話，這個東西對於客戶來說 要的就是穩定，要的就是口碑 所以我就被迫的就沒有辦法去折騰 反倒是我沒有折騰 我的企業進入了一個正向的循環 嗯，天盟你怎麼看？ 我覺得 WG 是在今天衆多的品牌裏面 非常極具感性智慧的一個品牌 其實我一直在講說，品牌它是 既具理性又具感性的 和人一樣 理性就是我要想清楚 我的購買理由，我的定位 以及我的大單品 還有包括我的渠道怎麼做 那麼感性其實指的是什麼呢？ 就是我們要去思考 我們要怎麼去打動用戶 00後很多年輕的消費者來說 不是你給我一句廣告 你給我洗腦 我就一定會買你的 我要認同你品牌的價值觀 尤其是高淨值人群 那這個東西就是要 它就是要通過感性來做 來做你的美學你的內容你的品牌敘事 你的用戶的私域你的運營 這些都是會決定你在消費者心中的事情 我經常在 任何地方講課的時候 這是我在2019年的時候 我就提出了一句 在電商行業裡面到目前為止 應該是曝光量最大的一句金句 叫在你不是品牌的時候 你要看起來像個品牌 但是回到今天 如果讓我重新再去講這句話的話 我會覺得今天 在這樣的一個競爭環境中 所有的電商企業 所有的中國的消費品牌的企業創始人 就應該要非常自信 且非常自豪地說 我就要應該成爲一個品牌 因爲這是一個 我認爲到了一個 今天必須要做品牌的一個非常重要的一個核心時期 也是一個契機 在今天這樣的一個我們說的叫新人群新場景 新渠道新營銷這樣的一個環境的背景下面 你想要成爲一個真正的品牌 不能只是單純的理性的打法 它一定是理性加感性的打法 它才能構築成新增長 成爲一個真正的新品牌 OK 最後一個問題 二位覺得在今天這個時代下 面對這麼一個環境 你們認爲所有的創業者 如果都應該停下來思考一個問題的話 這個問題是什麼 包括我們自己 如果是我的話 我覺得會是做減法 如果只留一樣事情 那個事兒是什麼？ 把那個事兒找到， 然後堅定不移地複製放大 OK，嗯，天鵬， 我們所有的企業的創始人 都要思考一個問題， 當你的品牌停止投流30天之後， 你的企業會發生什麼樣的變化 這是一個好的假設 是的，這個問題可以一直延展， 延展成當一個企業的老闆不在30天， 企業會發生什麼變化對吧 那你的企業到底有沒有抗風險的能力？ 是否合規？嗯，對吧 當你的企業30天失去現金流進賬的時候 會發生什麼變化對吧 當你的企業遭受黑天鵝的時候 會發生什麼樣的變化？ 我覺得這些問題都要去思考 我們把最後一個問題也交給我們所有看 完這部訪談的每一位非常優秀的朋友 我覺得能看完這麼一個長的訪談， 他一定是一個有獨立思考， 而且是在持續學習的這麼一個高淨值的人群 就是在當下，如果這個創始人要停下來思考一個問題的話 這個問題是什麼 大家也可以把自己的理解放在評論區 OK 感謝二位