【沃頓商學院】商業分析 全套課程（客戶、運營、人力資源、會計） P4 - 4.[P004]02_descriptive-data-collection-s

在這一部分，我們將開始討論 描述性數據收集 正如你所回憶的，描述性數據收集 基本上談的是試圖理解。 例如，我們的客戶是哪些人？ 什麼是 Wallet Share（錢包佔有率）？ 還有所有這類問題 你必須有具體的數字。 那麼你該怎麼做呢？ 這可能有兩種做法。 一是主動的資料收集， 另一種是不引人注意的資料收集。 在主動資料蒐集過程中， 你可以再次開始思考了 從廣義上來說，有兩種思考資料收集的方式。 一是問卷調查，這是市場研究的主體。 對許多公司而言。 另一類則是來自您客戶的自我報告。 我們會談談這兩者。 那麼，讓我們從問卷調查開始。 調查，幾乎被每一間財富500強公司所使用。 經常用於收集客戶意見。 你可以考慮一下情緒。 你可以考慮一下購買習慣。 許多不同的事物透過問卷調查主動收集。 當然，數據也可以幫助對客戶進行分類。 開始思考我們的客戶是誰， 開始思考他們從誰那裡購買。 所有你需要理解的問題 制定您的行銷策略。 現在，世界上有許許多多的公司 這可以幫助你完成這些調查。 我給你一些例子。 Qualtrics 是一家非常著名的公司。 這有助於你有時進行免費問卷調查。 另一個例子是 SurveyMonkey。 現在，這兩家公司 不僅能幫助你有時免費填寫問卷， 但它們也可能是提供全方位服務的公司。 例如，如果你查看定價方案 其中一家公司的 他們允許你這樣做，並以不同的價格對待你， 根據您是否想要它們 找出你的客戶， 你希望他們來設置問卷， 分析數據，並提供該數據。 從這個角度來看， 當你開始考慮進行問卷調查時， 已經有公司存在了 這能幫助你接觸到客戶， 收集那筆資料，並分析那筆資料。 當然，調查並非唯一的方式 在這裡，你可以獲取來自客戶的資訊。 你其實可以直接詢問客戶 自行填報其中一些問卷。 例如，若你觀察行動問卷， 那就是下一個前沿。 這些基本上都是公司 那些在行動裝置上進行問卷調查的。 再次，一些常見的例子， Qualtrics 是一家同時從事這兩項業務的公司。 它會對你的桌面進行調查。 它也對行動裝置進行問卷調查。 另一家公司，例如 Mixpanel。 再說一次，這裡的重點是什麼？ 這裡的想法是，你基本上想要發送問卷 在購買的瞬間，有時會對客戶產生影響。 那麼，行動調查讓你能夠做些什麼呢？ 它們讓您能夠在現場捕捉客戶的反應。 而不是回顧性的。 例如，您可以實際發送一份問卷 至客戶的流動裝置 在他們做出購買決定的那一刻 而不是一個月後。 因此，明顯地，這種情緒類型， 顧客可能會有的感受 在購買時可能更能準確地捕捉 而不是讓他們去思考 該筆購買發生於一個月後。 問卷可以根據需求進行調整 根據位置和上下文。 所以，再次觀察一下行動裝置的位置。 換句話說，它告訴你客戶的位置。 如果顧客在商場裡， 你可以詢問他們在那家商場裡正在做什麼。 如果顧客在餐廳裡， 你可以根據此情況提出相應的問題。 因此，可以進行極其精準的問卷調查。 但其限制條件是什麼？ 你不希望做得過分。 營銷人員應格外謹慎 而不是某種方式，再次，利用這種優勢 設計一份量身訂做的問卷， 你確實想要繼續發送問卷 一次又一次地對同一位客戶。 你經常會看到大量 調查疲勞開始出現。 因此，再次強調，這一點非常重要。 利用行動問卷的威力，但須有所節制。 既然我們已經談論了各種不同的方法 進行調查，無論是行動調查等。 讓我們深入探討。 使用問卷可以提出哪些類型的問題？ 那麼，有些什麼需要注意的事項和禁忌呢？ 在實施問卷調查之前， 有兩個重大問題浮現出來。 問題有哪些種類？ 那麼，你如何驗證一份問卷？ 換句話說， 你收集的東西值得嗎？ 我們就從第一個問題開始。 問題有哪些種類？ 現在，從某種意義上來說， 各種類型的問題清單。 當然，世界上有著各種各樣的問題， 但這些是重要的。 接下來幾張投影片中，我將要做的事 逐一檢視每一種題型， 看看其中的優點和缺點。 從某種意義上來說，利與弊， 然後大致談談最佳實踐。 那我們就從第一個項目式分類開始。 這裡有一個例子。 您對您的健康保險計劃滿意嗎？ 它可能是不同的桶。 在這種情況下，你有五個桶， 從非常滿意到非常不滿意。 請注意，分類描述的範圍非常明確。 而且存在一種平衡 有利與不利的類別。 那是什麼意思？ 有一個中間點，既不滿意也不不滿意。 另一方面，你有兩個類別 上述的滿意和非常滿意 以及其下的兩個類別 非常不滿意和極度不滿意。 表面上看來， 我认为這是一種非常好的提問方式。 但這有什麼缺點呢？ 嗯，一個主要的缺點是，相較於什麼來說？ 當然，如果回答這個問題的人 沒有健康保險 這問題明顯不相關。 這問題可能是有可能的 由一個人回答 誰在考慮他以前買過的保險？ 如果以這個為參考點， 他可能會得到的答案 可能因人而異。 換句話說，這個問題在於， 你不知道人們在拿它跟什麼比較。 這就是明細分類的一個問題。 讓我們再看另一個。 試圖解決這個問題。 這裡，我們稱之為比較性問題， 你直接詢問，與此地區的私人診所相比， 私人執業的醫生 醫療照護的品質 這遠遠劣於極為優秀。 那麼，我們剛才做了什麼呢？ 我們已試圖解決這個問題 與之前的問題集相同， 也就是，我們明確地告訴人們 對比的對象是什麼。 但這裡的問題是什麼呢？ 什麼是巨大的資訊損失？ 巨大的資訊損失是， 兩種選擇可能都不太理想。 所以你在比較兩個選項， 這可能兩者都低於標準。 但其中一個比另一個更好。 那麼，我們在這裡看到的是什麼呢？ 根據問題的類型不同 你可以提問，但可能會有些資訊遺失 總是這樣發生。 因此，接下來的幾張投影片中，我想再次說明的是 是要向你展示各種不同的方法 你可以提問。 試圖觸及問題的核心。 又有一個。 這被稱為排序題。 一個例子可能是下面這樣。 請對以下特徵進行排序 例如行動電話服務 就其重要性而言。 一到八，共有八個類別。 這裡最重要的是這一個， 八是最不重要的。 而且通常當你提出這些問題時， 不得打領帶。 這意味著，這些事情中只有一件是真的 可能是最重要的。 而且其中只有一個是最不重要的，依此類推。 那麼，我們在這裡看到的是什麼？ 首先，類別的類型非常明確， 但它也涉及大量的比較。 換句話說，人們將不得不進行大量的比較。 當他們穿越所有這些時。 所以如果仔細觀察，第一個情況是， 對於第一名， 你在比較八個不同的類別 並給予其中一個類別最高排名。 對你來說，接收的清晰度如何 最重要的一個是 所以你把它排第一。 然後，當你進行第二名的排名時 你又得做七次比較。 這是一系列非常不同的比較。 這意味著，通常這種類型的數據 可能並不太有利於收集 如果你有很多類別 你希望人們進行比較的。 可能會發生什麼情況 是人們給出的一、二、三名。 也許是想太多了吧。 然後，可能會有太多比較 讓人們製作的。 因此，這裡的一般原則或最佳實踐是 問題在於你提供的分類太少。 也許八個實際上已經算很多了。 所以也許是六到八個 可能需要提供相當多的分類。 如果你給得更多的話， 你可能僅能獲得頂尖一兩項的高品質數據。 然後，之後 這可能不會有太多區分性的數據。 另一個例子是這樣 稱為配對比較。 事實上，如果你仔細想想， 這部分我們會在後續的課程中再來介紹， 一個叫做連體的東西， 如果你仔細想想的話， 您會發現這種類型的比較數據 實際上來自一種合併型調查。 你比較喜歡以下哪一個產品？ 在左側，你看到的是本田雅閣， 價格為18,000美元，自動變速箱， 以及一個豪華套裝。 在右側，你看到的是丰田特塞爾。 16,000美元，手動變速箱，標準配備。 我們在這裡試圖做什麼？ 我們正在嘗試做的事情 迫使人們在兩個選項之間進行比較。 這樣，透過觀察他們的選擇 而他們沒有選擇的， 你試著去理解人們真正關心的是什麼 當他們在這兩款產品之間做選擇時。 這看起來是理解的一個絕佳方式 人們喜歡的事物。 為什麼？ 因為這實際上 ==== 人們在現實世界中可能做的事情。 想像一下，你想要一台筆記型電腦。 你通常做什麼？ 你走進百思買或其他任何一家商店， 或者在亞馬遜，無論哪個是你偏好的供應商。 你去比較一下不同的筆電吧。 你選擇不同的事物 你想比較的事物。 例如，對於筆記型電腦，可能是螢幕尺寸， 這可能取決於它的重量、CPU 是什麼等等。 所以這確實模擬了人們真正會做的事。 也許在現實生活中。 但這其中存在一些什麼問題呢？ 問題如下。 -events, the first one现在很多地方都用这个方法，第二个是用这个方法， 兩款產品：本田雅閣、豐田特爾塞爾 人們可能會比較傾向於選擇本田雅閣、豐田特塞爾， 但實際上可能兩者都討厭。 假設你得到了另一個選擇， 這兩者之中，有可能是這樣的情況 本田雅閣更為理想， 但它在他們喜好的標準之下仍然偏低。 另一個問題當然是品牌數量眾多 無法相比。 想像一下，你正在比較六種或七種不同的 擁有眾多不同功能的品牌。 對你來說，做出那個決定非常、非常困難。 為什麼？ 因為再次，會有很多比較。 這裡的最佳實踐是什麼？ 通常，您大約有兩到三個品牌。 這樣一來，你就能獲得有關人們的優質數據。 正在比較不同品牌之間的差異。 而且，你也不希望功能太多 或太多這些品牌的特徵。 通常來說，大約六個是個不錯的數量。 在這個範例中，我們有四個，這是品牌名稱。 價格是多少？是什麼類型的變速箱？ 以及什麼樣的票房？ 因此每個品牌大約有四到六個特色， 至於比較，大約有兩到三個品牌。 那之後還有更多嗎， 我認為對受訪者來說將變得非常困難。 為了清楚地理解這些差異是什麼 並提供您可靠且優質的資料。 下一個是最常見的形式。 這裡發生了什麼事？ 這裡的想法是，你會有 AV 多個陳述。 通常在水平方向上 你看到的第一個，可能是這樣。 我用信用卡買很多東西，等等。 在每一行中，請回答你是否同意 或不同意這些類型的說法。 因此，這讓你具備了收集大量數據的能力。 就人們喜歡與不喜歡的事物而言。 這被稱為李克特量表。 這是最常見的提問形式 並且在你想讓人們……時被頻繁使用 考慮許多不同的陳述 在這種情況下，關於信用卡及相關概念。 這裡是另一個例子， 一種稱為連續尺度的東西。 這裡的想法是，如果你有，例如 一些你想向人們展示的事物 而且你想要的，是所謂的「原位偏好」， 你的意思是，你想要偏好設定。 當他們正在思考或注視某個特定事物時 說到影片、電影片段等等。 人們做些什麼？ 通常是一個酒吧。 在某種意義上，這件事在網路上可以輕而易舉地完成。 在電腦中介的問卷調查中非常受歡迎。 因此，你可以有一個欄位、一次滑鼠點擊，以此類推。 當人們在觀看影片時 或者當他們正在觀看廣告時，如此類推。 他們可以將這根條狀物在他們喜歡的位置之間移動。 還是他們不喜歡這樣呢。 所以這非常受歡迎， 特別是在電腦中介的問卷調查中 當你想要資訊時 關於人們如何看待你的產品 以及這種偏好如何變化 當他們逐一瀏覽各種產品時。 因此，如果他們正在觀看某個特定的影片， 假設你是一名廣告提供者 而且你想看看人們的偏好 由於他們在觀看廣告時，廣告內容會隨之變更。 因此，當他們觀看這段內容時， 你可以一直更改那個計數器。 我們中許多人最近可能在選舉民調中看到過這種情況。 那麼選舉期間會發生什麼事呢 當他們進行辯論等等的時候 他們通常有一個具有這種節奏的觀眾。 可以來回移動。 因此當他們在爭論的時候， 你可以稍微看出人們的偏好趨勢 朝其中一位候選人傾斜。 所以這就被稱為連續尺度。 現在，我想要在這裡做的是 基本上是給你一個全面的概覽 不同種類的問題。 請注意，這些並非全部。 還有許多其他類型的問題存在。 但我真正想從中帶走的 每種你提出的問題類型， 無論是評分量表，還是比較量表， 可能性尺度等 每個問題都有其優點和缺點。 因此，仔細思考該提出什麼樣的問題 這取決於最終的目標是什麼。 這讓我來談第二個問題。 這裡的最終目標是什麼？ 最終目標可以分為兩種形式。 一個稱為有效性，另一個稱為可靠性。 換句話說，你正在收集的是 到底會有任何價值嗎？ 那我們來處理這個問題。 有效性，基本上指的是預測有效性。 例如，假設你正在提問 一個淨推薦值，這是一種指標 我會在下一張投影片中提到的內容。 淨推薦值通常為一 衡量客戶滿意度的地方。 而且你試圖觀察人們 你會把你的產品推薦給其他人。 現在，你希望得到的是什麼 淨推薦值通常預測的是什麼， 例如，客戶利潤、公司利潤 或其他類型的依變數 你可能會感興趣的。 如果真的如此，你會說些什麼呢 那個特定的調查，淨推薦值， 具有良好的預測效度。 所謂預測效度，指的是 收集該調查數據是值得的 因為它預測了一種特定類型 你作為一家公司所關注的因變量。 可能是利潤、股票價格， 其他種類的行為。 看待問卷品質的另一種方式 使用可靠性。 一種特定的可靠性形式 稱為再測信度。 那意思非常簡單。 基本上是在問，它的穩定性如何 你所收集的，如果重新測量的話 例如，客戶滿意度等等。 差異大嗎？ 如果真的如此，從一次測量到下一次測量之間， 它告訴你的，也許是 這不是一個非常穩定的衡量指標。 波動性很大。 你理想中想做的事 是指擁有某種衡量標準或尺度 或是一種衡量相對穩定事物的方法 讓你安心於此事實 一旦你測量它， 它不會非常劇烈地改變。 因此，這就是兩種你可以使用的測量方法。 一份問卷的好壞在於其效度與信度。 接下來的幾張投影片中， 我們將以一份問卷為具體範例， 淨推薦值 請查看調查設計的應做與不應做的事項。 但在那之前，我想先做個總結 問卷調查的優缺點是什麼？ 讓我們先來看看優點。 低成本，相對容易實施， 了解潛在客戶的絕佳方式。 缺點是，撰寫問卷並不容易。 那是中立的，我們會提出這一點。 我們將討論最佳實務。 第二個重大問題是，該如何取得合適的受訪者？ 應該填答問卷的人是誰？ 再次，我會提起這件事 當我們談到該做的和不該做的事時。 至於那些需要使用的产品呢？ 因此，他們的調查方式可能不是最佳的，為什麼呢？ 因為這些是產品 那些實際上要求客戶使用該產品的情況。 那在這種情況下，人們會做些什麼呢？ 通常，你可能會進行一場焦點小組討論，例如 讓人們先看原型時， 觸摸產品，感受產品，使用產品。 然後也許在那之後做一個調查。 因此，這些就是問卷調查的主要優點和缺點。 當你想到要實施一些問卷調查時， 記住這些。