中國外賣三巨頭內捲嚴重：利潤斷崖、單價狂跌、商家撐不住：外賣行業走向黑暗時刻

各位中國的兄弟,中國的大神們 各位騎手兄弟們 不知道你們有沒有在12月感受到壓力 反正我自己是真覺得越來越難了 眼下已經進入12月份第四天了 每天依舊差不多要跑10個小時 可收入真的不敢說 四天裡面,只有一天的收入超過200元 剩下三天基本都卡在156元左右 後來我收到一個視頻 說實話,我當時半信半疑 結果這兩天在路上遇到那些所謂的團隊騎手 我隨口一問,他們一個個都苦笑說不好跑 太難了,我當時還不信 直到他們把當天的成績拿給我看 是真的,連團隊都不好跑 有時候忙活一整天,也照樣掙不到200元 天氣越來越冷,外賣也跟著進入淡季了 最近騎手們都在抱怨,沒有單 哪怕到了飯店,跑來跑去也送不了幾個 隨著越來越多的兼職加入 現在幾大平臺的騎手規模早就突破上千萬人 前段時間,各個平臺為了搶用戶,搶市場 瘋狂砸補貼,花紅包 消費者也確實撿了不少便宜 可一旦補貼停下來,訂單量就像被攔腰卡了一刀 直接腰斬 到底是大家健康意識提高,開始拒絕預支菜了 還是經濟太難,大家都改在家做飯了呢? 今年夏天掀起的那場轟轟烈烈的中國外賣三巨頭大戰 終於在寒冬來臨後落下帷幕 為了搶佔外賣這塊巨大的市場蛋糕 美團,電商巨頭京東與阿里投入巨資 一時間把外賣行業競爭推向內捲白熱化 在那段時間裡,單量暴漲 騎手們幾乎天天滿載狂奔,可謂是最忙碌的一年 隨著外賣市場在激烈競爭後逐漸過於平靜 許多騎手的單量和收入也隨之鈍牙式下滑 你們可別再說大不了是 你們啊,真的別再說什麼 幹不下去了就去送外賣這種話了 現在不是你願不願意的問題 而是你來送,你都不一定有活可幹 先別說能不能吃得了這個苦 就算你身體扛得住,也願意跑 但現在幾乎是沒單的 除了早晚高峯能多拿幾單 其餘時間就是沒有訂單 而且你們有沒有發現 現在送外賣的時間越來越短 根本不給你超時的機會 全都是搶到一單就送 手裡掛不了幾單 系統分的特別清潔 以前還能一趟一起送兩三個 現在想都別想 再說說這天氣 聽到北京現在這麼低的溫度 我給你們看我這手 凍得跟石頭一樣 晚上跑單的時候,手根本就伸不直 你就說這活誰受得了 要說這場外賣喊冬從何而來 還得從年初講起 今年2月 正值電商行業短暫放緩 競爭加劇之際 京東突然宣佈正式推出全新的外賣服務 京東外賣 這舉動被視為京東在主業承壓下 主動殺入外賣賽道的關鍵節點 緊接著,4月份 一段京東創始人劉強東 在2024年內部會議上的視頻流出 視頻中,劉強東語氣堅決地提出一條新規 視頻中,劉強東還提到了他認為外賣行業長期存在的問題 對餐飲商家的高抽傭導致亂象頻發 雖然他沒有點名競爭對手 但在京東與美團正面交鋒的敏感時期 業內普遍認為這是在隔空敲打美團 隨後,京東接連發文強調 京東不打口水仗,但會堅持說實話 不僅如此,京東還公佈了更激進的動作 新增至少5萬名全職外賣騎手 騎手無險一金由公司全額繳納 全面投入線下配送體系擴張 在訂單數據上,京東也公開放話 當日京東品質外賣訂單突破500萬單 而且全部來自品質堂食餐廳 GMV比競爭對手所謂1000萬單的流水還要更高 這在行業還在消化這些信息時 劇情突然加速 緊隨其後,阿里巴巴也按下加速鍵 殺毀本地生活外賣的賽道 試圖與京東一起在美團的腹地中搶奪市場份額 至此,變身三巨頭齊聚同一戰場 外賣行業瞬間進入你死我活的白熱化階段 而如今外賣大戰留下帷幕 公眾最關心的當然是究竟誰輸誰贏 而事實是,似乎沒有任何贏家 大家都輸得慘烈 從11月13日到11月28日 京東、阿里巴巴、美團先後公佈了三記報 美團取得了上市以來巨大幅度的虧損 阿里巴巴的經營利潤同比暴跌85% 京東歸母淨利潤也同比下降55% 三家巨頭幾乎同時進入利潤自由落體模式 說到這兒,很多人可能會納悶 不是補貼越多,銷量越高嗎 訂單暴漲了,平臺怎麼反而虧得更狠 原因其實非常簡單 銷售和營銷成本被燒到失控 三季度,美團的銷售費用 從180億元飆到343億元 同比暴漲90.9% 阿里巴巴更誇張 銷售與市場費用 從324.71億元直接翻倍到664.96億元 同比增長104.8% 京東也不遑多讓 營銷開支漲到211億元 同比激增110.5% 事實上,對於三巨頭來說 這次外賣大戰的本質從來不是賺錢 而是燒錢換市場 京東,阿里,美團競爭的是用戶 商家和騎手的規模 而不是當下的利潤 為了搶佔份額 平臺必須不斷加碼補貼 給用戶發紅包 給商家降抽傭 給騎手漲配送費 單量因此暴漲 但平臺卻越忙越虧 因為補貼成本遠高於抽傭和配送收入 外賣大戰期間 抽傭下降,配送費下降 騎手成本和補貼反而急劇上升 每送一單平臺都在倒貼 單量越大虧損越快 這也解釋了為什麼三季度 三家巨頭的營銷費用幾乎翻倍 美團增長91% 阿里105% 京東110% 平臺燒出了增長 卻燒不出利潤 更關鍵的是 只要一家補貼 其他兩家就不得不跟進 否則就會失去市場 於是就出現了最矛盾的局面 用戶多了,商家多了 騎手更忙了 但平臺的錢卻燒得更快 虧得更重 旅美經濟學者黃大衛 在採訪中表示 販賣平臺之間的競爭 本質上來自資本與股東的強大壓力 使得所有平臺都沒有退路 即便監管部門喊停補貼大戰 企業之間 只要無人願意率先收手 因為誰先停 誰就等於認輸 過去投入的龐大資源也將數年歸零 他指出 這種無法停止的惡意競爭 直射出當下中國經濟環境 與市場監管兩方面都存在結構性問題 結果就是 劣幣去除良幣 那些堅持品質 注重長遠經營的企業反而難以生存 而投機取巧的商家 卻更容易在混戰中突圍 消費者雖然在補貼階段短暫獲利 享受到更便宜的食物和服務 但黃大衛提醒 這種便宜背後可能暗藏風險 部分商家為了活下去 可能偷工減料 犧牲食品安全 甚至有可能使用假冒偽劣或問題原料 這對整個餐飲行業和消費者而言 都是潛在危害 黃大衛總結說 最終的結果是 除了既得利益集團和政府稅收體系外 外賣產業列項的所有參與者幾乎都是輸家 值得注意的是 黃大衛的評論並非空談 至今一年 阿里巴巴身上發生的變化 就說明瞭這一點 過去十多年 阿里一路大舉投資 瘋狂混戰業務 更到了現在 卻不得不開始大規模出售資產 回籠資金 一年之內套現已經超過300億元 先是在2026財年中期報告裡 阿里披露 7.5億元賣掉了土耳其即時配送品牌 Tradio Go 85%的股權 光這一筆就回收了大約60億人民幣 要知道 當初阿里為了進入中東市場 花了至少7.5億美元 買下Tradio的多數股權 之後又追加投資3.5億美元 已經卻只能選擇止損退出 Tradio Go已經被Uber收購 成為其在土耳其的新業務 從2014年底開始 阿里幾乎是一口氣甩賣了大量非核心業務 銀泰百貨 高新零售這些傳統零售都被賣掉 B站 智文集團 小鵬汽車等投資項目也被大幅減持 僅高新零售和銀泰百貨兩項 就已經為阿里帶來了近200億元現金 同時 阿里還多次減持中金公司 圓通速遞 三江購物 萬達電影 僅圓通一家 阿里一年內就套現了將近20億元 可以說 這場瘦身運動覆蓋零售 物流 影視 金融等多個行業 真正體現了阿里在主動撤退 撤離收縮戰線 把資金集中回到兩條主線 電商主業和AI 業務緊縮的同時 阿里內部的組織架構也在收縮 集團最新年報顯示 阿里合夥人數量從最多時的38人 削減到如今的17人 核心角色圈被大幅壓縮 而至於三大平臺 為何會在此時選擇按下外賣大戰的暫停鍵 地內也有不同解讀 上海財經大學數次經濟研究院副院長崔立立 在接受定焦1採訪時指出 外賣大戰雖趨向偃旗息鼓 但真正的停戰 並不只取決於市場份額是否塵埃落定 更關鍵的是用戶習慣是否已經形成 換句話說 戰局仍然存在變數 等到未來行業走向時 崔立立認為 隨著餐飲外賣市場競爭逐漸穩定 行業的重心將向兩個方向轉移 一是深耕非餐類的即時零售 二是加強道店餐飲和線下服務的滲透 她強調 餐飲外賣只是即時零售的起點賽道 當這一塊的市場爭奪暫告一段落 平臺的核心競爭力將更多體現在 誰能更好的運營非餐訂單 誰能更深入的打通道店場景 特別是如今不僅有阿里 美團 京東 連小紅書 抖音等平臺作為加速佈局 未來的競爭格局也會比現在更加複雜 或許外賣大戰的第一回合暫時落幕 但即時零售賽道的下一場風暴 顯然已經在路上了 巧合的是 既在行業討論外賣大戰是否暫停的節點 12月5日一早 淘寶閃購突然官宣 即日起 用戶將餓了麼APP更新到最新版本後 已有名稱將正式更名為淘寶閃購 不僅名字變了 logo也從原來的藍色 換成了與淘寶一致的橙色 只是在圖標下方暫時保留了餓了麼的字樣 隨後 餓了麼在各個品牌觸點的視覺系統 也將陸續替換為淘寶閃購 淘寶閃購並不是一個新概念 而是阿里在2025年4月推出的即時零售品牌 由原小時達升級而來 餓了麼則繼續作為供給 物流運力以及技術底層支持 就在淘寶APP首頁擁有一級入口 這次更名 實際上是阿里將即時零售資源做統一整合 強化了淘寶閃購作為整體品牌的定位 不少業內人士認為這一步意義重大 每日財經網採訪的平臺運營理解分析 餓了麼轉型的重點已不再是外賣 而是即時零售 與京東 美團正面對標 尤其是美團通過前置倉 已經切入數碼3C等更高客單量領域 這樣競爭越來越激烈 在這種格局下 電商未來拼的可能不是商品價格 而是服務能力 因此淘寶提前佈局並不意外 知乎作者優利宏觀財經也認為 這次改名絕不只是換個logo 而是一次關乎阿里未來10年競爭力的大重組 他指出 餓了麼在外賣賽道與美團切身肉搏多年 投入巨大卻難以撼動格局 外賣市場已是紅海 用戶也趨於見頂 繼續消耗毫無意義 與其在外賣裡血戰 不如把餓了麼的能力放進一個更大的容器 而這個容器就是淘寶 藉助淘寶巨大的流量和生態 餓了麼未來不只是送外賣 而是送萬物 把用戶從看到商品到即刻下單的距離壓縮到極致 這將成為淘寶未來的重要差異化優勢 也因此 阿里的這些舉動某種程度上印證了崔莉莉的判斷 外賣大戰的第一回合也許剛剛結束 但即時領袖的新戰場可能才剛剛開始 然而 市場剛剛落下帷幕的外賣大戰 並沒有給中國市場帶來預期中的正面效果 今年外賣起手工作量驟減 出入下滑恐怕只是前奏 按照當前趨勢 明年的行業狀況可能會比今年更加艱難 外賣這一行的祕密怕是藏不住嘍 這位外賣小哥在視頻裡表示 外賣這行的祕密恐怕已經藏不住了 按現在的趨勢來看 明年外賣圈大概率會出現三件幾乎板上釘釘的變化 首先 單價還會繼續下降 外賣單價這些年本就一路走低 而今年三大平臺為了拼市場打了幾場硬仗 補貼燒掉不少糧草 接下來平臺勢必會想辦法 把成本從騎手身上補回來 說穿了 這場看似為了搶份額的外賣大戰 更像是一場為降單價鋪路的配合戰 其次 騎手數量會繼續增加 原因很現實 就業難賺錢難 而送外賣的門檻極低 不像網約車需要車輛和駕照 只要十次有手機就能跑 經濟越緊張 入場的人就越多 競爭自然越來越激烈 第三 平臺一定會推出更多新的跑單模式 名字不好說 但口號一定是那些熟悉的 優先派單 收入更穩定 可覺見往往是單價更低 派單更猛 節奏更倦 最後的結果就是 網友成先生也認為 這場內捲大戰導致外賣商家會崩殘 據美團高管透露 今年全國糖食的平均價格 已經無限接近10多年前的水平 什麼意思 房租漲了30% 員工漲了30% 食材漲了30% 但菜品價格卻回到了10年前 這等於讓餐飲老闆無力可圖 更荒誕的是 美團還好意思把這當做市場趨勢來講 為什麼會這樣 原因很大一部分 來自今年這場轟轟烈烈的外賣大戰 幾個平臺瘋狂互打 用0元購、1元餐、5元餐這樣的低價站 把大量糖食顧客直接吸走 對中小餐飲來說 回來糖食就不多 本來還能靠糖食維持一點利潤 現在被外賣平臺這麼一攪 根本無力抵抗 為了爭奪僅存的糖食客流 老闆們只能被迫降價 壓低糖食客單價 這也是今年所有中小餐飲最痛苦的部分 因為大家都很清楚 在外扣點重、成本高 哪怕糖食做的再差 到手利潤都比外賣高得多 如果三大外賣平臺 繼續這樣以低價站擠壓糖食 中小餐飲的生存空間只會越來越小 最後真的會無路可走 最關鍵的是 抖音博主小寶說外賣認為 這波內捲大戰的操作之後 對行業的打擊是巨大且不可逆的 他說 說實話 這種惡性補貼早就該結束了 它不僅沒有讓行業更好 反而讓所有人都更難做 隨著流量被不斷分散 流量成本越來越貴 那些真正想做品質的商家反而自難生存 能在補貼紅利中活下來的 大多是極低成本、極低質量的店鋪 因為只要稍微提高一點品質 利潤就直接沒了 外賣補貼大潮已退 行業往上露出了原形 流量貴 免費流量更少 商家不得不不斷砸錢買曝光 以前還能靠自然流量 現在幾乎全靠付費 對餐飲產業來說 成本只會越來越高 他還強調 更糟糕的是 整個行業的起跑線 已經變成不計成本燒錢洗量 不像以前按固定比例投入 現在誰都在虧著錢搶流量 只要你稍微想算算成本 想做一個訂單量稍微大一點的店 都很難跑得起來 外賣行業 甚至開始出現類似電商頭部虧2500 主要賣5000的畸形玩法 說難聽點 我寧願看到美團重新穩住7成市場份額 因為必須有一個流量足夠集中的平臺 商家才能真正活得下去 流量集中成本才會下降 流量分散 所有人的成本都會被推高 對行業來說 結束混亂的補貼戰 恢復穩定的市場結構 纔是真正的好事 好,感謝您收看魂野客中國 歡迎訂閱關注我們的頻道 謝謝再見