Mladší lidé využívají své technologické dovednosti k životu, v němž dávají před bezmyšlenkovitou spotřebou přednost rodině, přátelům a zážitkům. (Anastasiia Krivenok / Getty Images)
S rostoucí únavou z konzumu nachází stále více Američanů svobodu v tom, že vědomě méně nakupují a omezují množství věcí, které vlastní.
Průměrný člověk denně spatří přibližně 5 000 reklam a každý rok se na internetu zobrazí 5,3 bilionu reklamních bannerů. Celkový dluh Američanů na kreditních kartách dosahuje závratných 1,26 bilionu dolarů, tedy asi 26 bilionů korun. Běžný spotřebitel utratí za impulzivní nákupy přibližně 254 dolarů (asi 5 200 korun) měsíčně, což představuje 3 045 dolarů (zhruba 62 700 korun) ročně.
Je zřejmé, že Spojené státy mají problém s nadměrnou spotřebou. Peníze rozhazujeme všemi směry zčásti proto, že žijeme v nejbohatší zemi v dějinách. Velkou roli v tom však hraje také moderní reklamní průmysl, který k ovlivňování lidí využívá pokročilé poznatky psychologie.
Tato konzumní ekonomika obrací obvyklý vztah mezi firmou a zákazníkem naruby. Jak vysvětluje youtuber, propagátor šetrnosti a člověk, který odešel do předčasného důchodu, Gabe Bult, v moderní ekonomice pozornosti jsou produktem samotní lidé. Technologické společnosti – od televizních stanic až po giganty sociálních sítí – prodávají informace o jednotlivcích a jejich pozornost jiným firmám, které chtějí zobrazovat reklamy početnému publiku. „Bezplatné“ internetové stránky, které používáme, proto ve skutečnosti zdarma nejsou. Platíme za ně svou pozorností a penězi, jež nakonec v důsledku reklamy utratíme.
Ne všichni se nechávají strhnout
Část americké populace se však začala nekonečnému nákupnímu šílenství vzpírat. Tito lidé jsou unavení z reklam, které je ze všech stran bombardují výzvami, aby si něco koupili. Už mají dost hromad věcí zaplavujících obývací pokoj a kuchyňskou linku a znechucuje je tíživý pocit, že utratili příliš mnoho peněz a nahromadili příliš mnoho předmětů, které jim přinesly jen pramálo štěstí a životní pohody.
„Stále více lidí si uvědomuje, že denně tráví mnoho hodin v zajetí inzerentů a že psychologická manipulace obsažená ve všech těchto sděleních si vybírá svou daň,“ řekl Epoch Times Robbie Hyman, autor připravované knihy The Money Savvy Teen. „Mnozí z nás se rozhodují, že by se raději vrátili k produktivní činnosti a uchovávali si plody toho, co vytvoří.“
Zatímco velkou část sociálních sítí ovládají prodejci převlečení za „influencery“ a reklamy vydávající se za „obsah“, určitá část tohoto prostředí se vydala zcela jiným směrem. Právě tam lze zaslechnout hlasy tichého odporu vůči konzumní ekonomice. „Underconsumption core“, tedy životní styl založený na střídmé spotřebě, se stal populárním hashtagem s mnoha miliony sdílení na TikToku a dalších platformách. Na Facebooku se zároveň množí skupiny Buy Nothing, jejichž členové se snaží omezit konzumní způsob života tím, že si v rámci místních komunit navzájem darují a půjčují věci. Pro tyto skupiny dokonce existuje samostatná aplikace.
Někteří obzvlášť odhodlaní lidé se rozhodli spotřební návyky změnit opravdu radikálně a pokusili se celý rok nekupovat žádné – nebo téměř žádné – zbytečné věci. Výsledky byly někdy překvapivé. Angela Szotová například díky účasti v projektu „rok bez nakupování“ splatila dluh přesahující 19 000 dolarů, tedy asi 391 000 korun, přestože její roční příjem činil pouze 45 000 dolarů, přibližně 927 000 korun. Jiná žena, britská doktorandka Mia Westrapová, o svém roce bez nakupování uvedla: „Nikdy v životě jsem žádný měsíc neskončila v plusu, ale letos se mi konečně podařilo něco ušetřit. Jako by mi z ramen spadlo břemeno, o kterém jsem ani nevěděla, že ho nesu, a cítím se mnohem lehčí. Neuvědomovala jsem si, jak vážné bylo, že jsem neměla vůbec nic, o co bych se mohla opřít v případě nouze.“
Tyto trendy a příběhy představují sílící hnutí lidí, kteří si razí cestu z džungle konzumu, aby se mohli nadechnout čerstvého vzduchu… a žít rozumnějším způsobem.
„Lidé nejsou ze své podstaty ‚spotřebiteli‘. Jsme tvůrci,“ uvedl Hyman. „Vyrábíme a budujeme věci. Považovat konzumní způsob života za životní styl nebo způsob trávení volného času je v lidských dějinách velmi nová myšlenka. Umožnila ji teprve skutečnost, že jsme se ve výrobě stali natolik efektivními.“
Podle Hymana je trend střídmé spotřeby ve skutečnosti pouhým návratem k normálnosti. „Tento trend jen odráží návrat lidí k jejich přirozenosti. Cítíme se lépe, když něco vytváříme, než když bezmyšlenkovitě procházíme obchody nebo projíždíme internetové stránky a hledáme něco, co bychom si mohli koupit.“
Střídmá spotřeba prosazuje minimalismus, šetrnost, opravování věcí a snahu vystačit si s tím, co člověk má. Jejím cílem je napravit stav, kdy se neustálé nakupování stalo běžnou součástí americké společnosti. Projevuje se například ve videích na TikToku, v nichž uživatelé ukazují předměty, které vlastní dlouhá léta, věci, jež opravili, nebo způsoby, jak si vystačit s menším množstvím majetku. Představuje životní styl založený na zásadě „právě dost“ namísto „ještě jednu věc“.
Profesoři managementu maloobchodu Omar Fares a Seung Hwan Lee popsali tento trend v článku pro The Conversation následovně: „Místo vystavování obrovských nákupů oblečení, kosmetiky nebo přeplněných polic v lednici uživatelé zveřejňují videa zachycující nákupy v obchodech s použitým zbožím, skromné šatníky a praktické, dlouhodobě používané předměty každodenní potřeby.“
„Vzestup tohoto trendu lze spojit s několika problémy, kterým dnes mladí lidé čelí, včetně sílících ekonomických tlaků, obav o životní prostředí a společenského tlaku. To vše dopadá zvláště na generaci Z a mladší mileniály.“
Další důvody
K dalším motivům patří snaha omezit vlastní dopad na životní prostředí, šetřit přírodní zdroje, produkovat méně odpadu a jednoduše dosáhnout větší životní pohody. Mnozí lidé, kteří přijmou střídmou spotřebu za svou, si uvědomí, do jaké míry se stali otroky konzumního soukolí. Objevují větší svobodu a znovu získávají jasno v tom, co jim skutečně přináší štěstí a naplnění. Malá nápověda: věci to nejsou.
Další motiv souvisí se svobodou. Mnozí Američané už nechtějí mít pocit, že je korporace a reklamní agentury ovládají a programují tak, aby zvyšovali jejich zisky, zatímco sami si zhoršují svou finanční situaci. Pokud se vám slovo „programují“ zdá příliš silné, zamyslete se nad tím, co v roce 1955 prohlásil marketingový poradce a ekonom Victor Lebow:
„Naše nesmírně produktivní ekonomika vyžaduje, abychom ze spotřeby učinili způsob života, abychom nakupování a používání zboží proměnili v rituály a hledali ve spotřebě duchovní uspokojení. […] Potřebujeme, aby se věci spotřebovávaly, spalovaly, opotřebovávaly, nahrazovaly a vyhazovaly stále rychlejším tempem.“
Skutečnost je taková, že náš postindustriální svět vyrábí zboží až příliš efektivně. Jediným způsobem, jak zachovat ziskovost tohoto modelu, je přesvědčit lidi, aby kupovali věci, které nepotřebují. To poměrně přesně vystihuje cíl moderních reklamních agentur. Je všeobecně známo, že k jeho dosažení využívají psychologické nástroje manipulace.
Střídmá spotřeba znamená víc než jen šetření peněz. Jde o nové uspořádání života kolem věcí, které jsou důležitější než nejnovější technická hračka nebo módní trend. Znamená odmítnout účast v systému, který kvůli vlastnímu zisku těží z našich nejistot a nerozumných tužeb. Jde o jednodušší a rozumnější život, při němž odložíme kreditní kartu a začneme si vážit toho, co už máme.
-etcz-
Comments