拼多多與SHEIN殺紅眼、互揭醜聞背後：中國式內卷為何撞上鐵壁？（文昭談古論今1755期）

大家好 歡迎來到文昭談古論金 今天我們要聊的是中國電商圈 這兩年最刺激的一齣戲 兩家中國出身的電商 Shine,中文譯作西恩 還有Temu 他們倆一路把官司從美國打到了倫敦 打了四年都沒有打完 這兩家公司 相信朋友們多多少少都知道一些 Temu是中國電商平臺拼多多的海外版 作為一家包羅萬象的平臺 它什麼都賣 2025年Temu的交易金額達到了925億美元 比上一年增長了72% 每個月全球有4億多人打開過這個APP Temu是在2022年由拼多多控股一手創辦的 它把國內砍一刀那種營銷模式 原封不動地搬到了海外 怎麼砍呢 要拉朋友幫忙纔能夠拿到便宜 發紅包搶折扣 還有天天線上抽獎湊優惠這些招數 於是在兩年之內 它就衝到了美國下載量最高的購物APP這個位置上 西恩自稱快時尚公司是賣衣服的 一件洋裝的價格可以便宜到9.9元 但是他這兩年也在悄悄地Temu化 2023年西恩也引進了第三方賣家 那他賣的東西就不只是衣服了 2025年西恩的營收達到了400億美元 全球活躍用戶是9000多萬人 他的生意做到了150個國家 西恩背後的故事其實比Temu還要複雜 咱們稍後來說 這兩家公司正在法庭上死磕殺紅了眼 他們兩家的官司得從2022年底說起 西恩先發制人在伊利諾斯州 把剛剛進美國的Temu給告上了法庭 控訴Temu侵權還開假賬號偷流量 Temu熬到了2023年7月份 開始反擊在美國馬賽諸塞州起訴西恩搞壟斷 也是在這個案子當中Temu爆出了西恩 強迫8338家供應商簽排他協議這個黑料 把中國快時尚產能的七八成都給鎖死了 這個消息在全網也引起了不小的震動 可是到了2023年10月底 兩家突然不聲不響地把官司給撤了 外界原先以為兩家已經私下和解了 沒想到才過了一個半月 2023年12月14日 Temu在華盛頓特區聯邦法院 突然拋出了一份100頁的訴狀更加火爆 指控西恩用的是黑手黨式的恐嚇 這是訴狀中的原話 怎麼個黑手黨式呢 Temu在訴狀裡面說 西恩把他懷疑跟Temu做生意的那些供應商 都叫到了辦公室 扣留了人家好幾個小時 還沒收手機嚴加盤問 威脅說 你們如果再敢和Temu做生意 就罰你們的款 Temu還算了一筆賬 2023年1到10月份 針對Temu的版權投訴裡面 有63%都是來自西恩的 一共發了33,000多份侵權下架通知 那簡直就是針對性的搞我嘛 官司打到了2025年10月份 美國華盛頓特區聯邦法院給了個結果 法官駁回了Temu對西恩的起訴 理由是這些行為是發生在美國境外 美國的反壟斷法管不著 所以西恩在這一局算是贏了 這是美國這條線 2024年起 在倫敦又另開一桌 還有另外一起案子 這個案子裡角色就顛倒了 西恩是原告Temu是被告 西恩指控Temu上面的第三方賣家 大規模盜用西恩上的產品照片 還說這種抄襲是工業級的 2026年5月份 倫敦高等法院開庭審理了這個案子 三個月後8月13號判決下來了 這一回西恩輸了 主審法官貝肯給的理由挺技術 說Temu只是個第三方平臺 不知道也沒有理由知道 哪些產品的照片侵權了 符合託管抗辯的條件可以免責 法官還做了一個更狠的裁決 支持Temu反訴西恩 理由是西恩當年申請禁令 逼著Temu下架了一批所謂侵權產品 可是法院後來裁決 這批產品的圖片裡面 有一部分西恩壓根就不是版權所有者 所以Temu有資格要求西恩賠償損失 金額還沒有定 這是倫敦這個戰場的情況 Temu和他背後的母公司拼多多 先贏一局得了一分 Temu另外還起訴西恩違反了競爭法 逼著供應商簽排他性協議 那這部分官司要2027年才會開庭 一句話總結 西恩和Temu法律互撕的進展是各有得失 先簡單插播幾句 上榜安全對我們每個人都很重要 在信息盜竊猖獗的今天 尤其要保護好個人的財務信息和身份信息 今天節目的末尾會介紹一款 我們團隊正在使用的安全上榜工具 Surfshark VPN 有這方面需要的朋友 請不要錯過結尾的重要資訊 說到這裡大家是不是覺得很奇怪 兩家中國公司 官司怎麼不在中國打呢 答案也非常簡單 因為在中國就沒有這場仗可打 西恩他從頭到尾就沒有在中國賣過東西 他做的是離岸生意 這家公司2008年創立於南京 一開始的名字叫做南京點維 靠外貌賣女裝起家 一開始用的域名是SeaInside.com 2015年才改名為Shine 中文翻譯成西恩 公司做大以後 2021年南京的主體公司註銷了 改由一家2019年 事先在新加坡註冊好的公司 叫做Roadgate Business Private來接手 這家公司成為了Shine的實際控股公司 公司的創始人徐漾天也是在那前後 拿到了新加坡永久居民的身份 所以從那個時候起 法律上講 西恩就已經成為一家新加坡的公司了 泰姆更加明確 它是2022年9月份纔在美國上線的 是拼多多的母公司 拼多多控股另做的一版海外專用APP 它的運營主體叫做Willco Inc 註冊地是在美國波士頓 也不在中國 其實在中國的手機應用商店裡面 用戶是下載不到泰姆的 大家只能看到拼多多 這兩家公司在登記上 是不同的法人實體 但是拼多多和泰姆的確 在覈心算法的底層邏輯 供應鏈管控 還有數據模型上是高度一致的 它們的底層算法 都叫做低價競價與獲找人算法 在賣家的後臺 會無情地把所有同類或者同款商品 都拉入流量池競價 誰的價格更低庫存更穩 評分更好 那麼系統就會瞬間 將巨大的流量傾斜給誰 至於無法提供低價的商家 則會迅速被平臺隱形 或者淘汰出局 另外 泰姆和拼多多的風險控制 與懲罰機制也高度一致 你說兩者有沒有不同呢 在前端對於用戶行為的算法 還有流量具體分發方式 有一定區別 它是面對中國和中國以外 不同的消費者環境設計的 另外就是數據儲存的地方不一樣 拼多多的數據 當然是放在中國本地的服務器上 泰姆的數據 則是按照本地化的原則 北美客戶的數據 就放在美國的數據中心 在歐洲的客戶數據 則是放在愛爾蘭的數據中心 但是兩者底層一致 內核一致 你可以說 從靈魂上 基因上來講 泰姆就是拼多多 拼多多就是泰姆 再說西恩和泰姆的共同點是 他們的供應商在中國 生產過程在中國 但是顧客 市場份額 打的官司 賺的錢和丟的臉全在海外 這場仗從頭到尾 就沒有一塊業務 是落在中國本地的 也就沒有中國的消費者 受到影響 所以中國的法院 也就沒有管轄的立足點了 官司打成這樣 兩家互告黑手黨 互告抄襲 似乎有深仇大恨 到底有多大的恨呢 你把兩家的商業模式 攤開來會發現 他們並不是因為理念不合 打起來的 相反是太相合了 是完全雷同的一套商業模式 他們是捲同一批供應商 捲的又是同一塊利潤 說白了這場官司 就是中國式內捲 捲到海外的一場火拼 而且捲出了新境界 新高度 那麼請問 他們到底是怎樣一種商業模式呢 接下來我們就來拆開來看 CN和Tem的競爭力 都是來自於便宜 請問錢從哪省呢 當然首先都是從供應商身上省 雖然都是捲上游的供應商 但是各自具體捲的方式 又各有千秋 各有各的狠處 CN的招數叫做排他性協議 根據Tem在官司當中 所提供的證據 CN要求大約8338家製造商簽合約 承諾不得給Tem 或者Tem上的賣家供貨 那這8338家供應商 佔了全中國做快時尚產能的七到八成 相當於通過排他式協議這一招 一下子把整個產業鏈的產能 給鎖死了 Tem捲供貨商的方式則是罰款 2024年4月 Tem突然上調了對賣家的處罰力度 只要有客戶投訴退貨 哪怕不是賣家的錯 那一整批貨都有可能受到連坐罰款 最高有可能罰到成交價的五倍 2024年7月29日 有幾百位供應商集體跑到Tem 在廣州的總部堵門抗議 一個女賣家跟金融時報說 她估算了自己會被罰11萬元人民幣 結果收到的罰單是29萬元 她賣的衣服才二三十塊錢一件 根本就賺不出那個錢 交不出罰款 那請問我不在Tem上賣東西行不行呢 另外一個賣家說 我不能說退出就退出 工人要發工資 倉庫裡還壓著幾百萬元的貨 我實在沒有退路 不管是用合約把供應商鎖死 排除了競爭對手 還是用罰款把供應商榨乾 都是把本來應該作為合作夥伴的供應商 給剝奪了他們的退出自由 手法雖然不同 但是目標一致 西恩和拼多多 雖然披上了時尚和電商的外衣 但幹的卻是最叢林 最原始的那一套 西恩的這種狼性 其實不是後來練就的 而是從創業的第一天就體現出來了 關於西恩的創立者徐漾天的故事 咱們得從2008年說起 那一年 徐漾天和兩個朋友 王小虎 李鵬 在南京註冊了一家公司 叫做南京點維 是賣茶壺賣手機 後來轉去賣女裝 工商登記是這麼寫的 徐漾天持股45% 王小虎持股45% 李鵬持股10% 公司成立不到一年就散火了 李鵬後來對媒體的說法是 徐漾天卻告訴了王小虎 說公司做不下去了 他要回青島打工 結果一個月以後 王小虎發現 徐漾天根本就沒有走 反而是租了一間更大的辦公室 繼續用原來的域名 sheinside.com 做跨境女裝 把原來的合夥人登掉 自己幹了 更勁爆的故事版本 是來自於英國的《衛報》 說徐漾天出走的時候 還帶走了公司的Paypal賬號 把密碼改了 別人登錄不上去了 當然西英官方對這些說法 是強烈否認的 說李鵬只是短暫的 擔任過公司的顧問 李鵬和王小虎 都不是公司的合夥人 但是沒有解釋工商登記 那45%、45%和10%的 股權分配是怎麼回事 徐漾天甚至一度揚言要告 發表了這些報導的媒體 你看這位大老闆 如果連自己最早的合夥人 都能夠一腳踹掉 那麼西恩後來和供貨商搬臉 和Temmo互告 就一點不意外了 這股子狠勁 並不是出海以後才學會的 而是投胎那天就帶著的 當然捲供貨商這個事 在中國由來已久 遠遠不是隻有西恩和拼多多這麼幹 這種事情要長期存在 它靠的是兩個條件 第一是得有能夠 陪你耗到底的供貨商 他們別無選擇 不給拼多多幹 不給西恩幹 別的甲方同樣的狠 另一個條件 就是不太管這種事情的監管機構 只要這兩個條件長期存在 拼多多和西恩就能夠坐大坐強 但是這兩個條件 一走出國門就沒有了 供應商可以告你 可以堵你的總部大門 還有監管機構 法院 國會聽證 一個個都會找上門的 先說Temmo 它遭遇到了整套監管重拳 而且這種重拳 它落下來的角度和方式 和在中國國內完全不一樣 它的那個進的APP 先抽獎 倒數計時器一直跳 還有湊單解鎖優惠券 這套搞法 本質上就是把手機遊戲的上癮機制 給搬過來 刺激你買東西 德國的消費者保護機構 出過一份調研報告 直接把Temmo的這套大轉盤 限時搶購模式 稱之為超高粘度的暗黑模式 也就是誘使人 養成強迫性的使用習慣 針對這種假折扣 購物遊戲化的操作 歐盟已經啟動了 保護消費者的調查 這個案子還在推進中 是一把隨時可能落下來的閘刀 其次更加致命的是 產品質量安全問題 這直接招來了歐盟重拳的打擊 德國的商品質量檢測機構 Saturn Warranties 測試了Temmo和CN上的部分產品 包括有項鍊 兒童玩具 還有充電器 結果三分之二的備測產品 不符合歐盟的安全標準 充電器的問題最為嚴重 十個裡面將近有一半 充電時的溫度超過標準 有起火的風險 正因為平臺上充斥著 這一類不安全甚至非法的產品 歐盟在2026年5月2日 對Temmo開出了 2億歐元的天價罰單 法庭給的理由非常明確 Temmo身為大型線上平臺 並沒有妥善評估 並且阻止非法商品的傳播 還有一個被忽略的問題 就是倫理問題 這是Temmo和他的母公司 拼多多在中國不會遇到的 美國國會在2023年的報告中說 Temmo沒有任何機制 來保證它的供應鏈裡面 排除了強迫勞動 年輕一代對強迫勞動 非常的反感 80%美國的Z時代 認為這是服裝產業裡的常見問題 有53%的人參與過抵制 但是隻有43%能夠說出 應該具體抵制哪個品牌 所以西恩和Temmo 還面臨著未來消費者 與它的倫理衝突 西恩遇到的麻煩 比起Temmo也不遑多讓 他所遇到的不僅是監管重拳 還有活生生的街頭抗議 一路撞到了今天 2025年11月份 西恩在巴黎老佛爺百貨旁邊的 BHV開辦的第一家實體店 在開幕前的兩天 法國監管機構在平臺上 查到了在賣涉嫌違反 未成年人保護規定的商品 這觸犯了法國刑法的 第227條第23款 監管機構正式向檢察官 提起了申訴 案子被轉到了 全國未成年人保護辦公室立案調查 後來調查範圍又擴展到了 Temmo、蘇麥通還有Wish 這些線上平臺 在實體店開幕的當天 有幾十人舉牌在門口抗議 BHV裡面有兩家法國本土品牌 乾脆把商品撤價了 不與西恩共處一室 法國財政部還在同一天宣佈 啟動法律程序 要求西恩限期證明 自己平臺上的內容合法 否則就要封鎖網站 在2026年9月1號 法國又對極端快時尚商品 徵收額外的附加費 這是歐盟當中 第一個這麼做的國家 依照收費的種類是 一雙襪子會多收0.25歐元 一件大衣最高多收12歐元 上限是稅前價格的50% 而且從2030年起 這個收費標準可能還會進一步調升 這套新規可以說 就是為西恩和Temmo量身打造的 極端快時尚的定義是 每天上架的新品超過1000款的平臺 西恩一天就會推出4700款新裝 是穩穩地踩進了這個門檻 而歐洲傳統的快時尚品牌 Zara H&M 上架的速度遠遠趕不上這個標準 它們反而不受影響 對於擾亂市場秩序的玩家 各國政府還有更狠的兩手 目的都是要把牆砌高 讓你進場的難度變大 第一個辦法就是用關稅堵漏洞 美國就是採取這樣的辦法 強行拉高西恩和Temmo這樣的電商 進入美國市場的成本 2023年5月份 美國先取消了中國和香港 小額包裹的免關稅 到2026年2月份 對所有國家的小額包裹免關稅都取消了 理由是中國的包裹 可以通過第三國繞道進入美國 截止到2026年6月份 美國消費者在Temmo的賬單上 經常會看到一筆25%至60%的進口費用 第二個辦法是動真格的合規審查 以前西恩和Temmo 他們的公司主體 一個是註冊在新加坡 一個註冊在美國 就沒有在歐盟註冊子公司 就算他們天天把商品寄給在歐盟的消費者 歐盟的監管機構 也找不到可以扣押資產的當地實體 也沒有一個可以送達法律文件的地方 哪怕開了罰單 也得不到真正的執行 那麼從2024年起 歐盟的數位服務法全面生效 不管你這個公司註冊地在哪裡 只要你使用的是歐盟的語言 用歐盟的貨幣做生意 讓歐盟的消費者下單收貨 那對不起 你就歸歐盟管 法律強制要求 這類的大型平臺 必須指定一個在歐盟的法定代表人 作為監管機構追罰款的窗口 這一步才真正把抓不到人的漏洞給堵死了 前面我們講了 2026年5月份 歐盟對Temco開出了約2億歐元的罰單 緊接著 歐盟又對拼多多控股 和它在愛爾蘭的子公司提出了控訴 說他們故意阻撓反補貼法的調查 一旦這項罪名成立 那麼罰單可能比第一張還要重 而且美國愛荷華州的司法部部長 也對拼多多控股提出了控告 指控它欺騙消費者 以及把用戶數據轉移到中國去 面對圍堵 當然這兩家公司也沒有坐以待斃 以前他們是把一件一件的包裹 從中國直接郵寄給海外的消費者 靠的就是小額包裹免關稅 還有少檢查這個漏洞 而現在這個漏洞被堵上了 兩家公司怎麼辦呢 他們就把成批的貨 運進在美國的倉庫 和在歐盟本地的倉庫 關稅嘛還是要交的 但是整批清關 就比一件一件的清關要省事得多 而且也避開了新規當中 針對單件包裹直寄 所加收的額外費用 可是這種辦法也不是白給的 這兩家公司的原本商業模式 靠的就是不用囤貨 按照訂單現做現寄來省錢的 而現在他們被迫在海外租倉庫 養本地的物流團隊 還需要按照需求來估計囤貨 這些成本都得咬牙再加回來 所以這場貓捉老鼠的遊戲 雖然躲開了新規的鋒芒 但是改變了這兩家公司的成本結構 根據市場研究機構SACRA 和各大機構的數據 西恩已經受到了很嚴重的影響 它2025年全年的營收是418億美元 只比上一年漲了5.5% 遠不如巔峯時期的成長速度 2026年第一季度 西恩是直接由盈轉虧 虧了9900萬美元 可去年同期還是賺了3.95億美元 美國市場受到的影響首當其衝 因為小額包裹免關稅被取消了嘛 第一季度美國的營收 是同比減少了14.3% 從23.8億美元掉到了20.4億美元 西恩的年化增速只剩下了1.1% 營業利潤比去年同期跌了26% 再來看Temo 2026年它的情況也相當不樂觀 它的母公司拼多多 2026年第二季財報 營收雖然增長了8% 但是遠不如分析師的預期 淨利潤反而是比去年同期下跌了12% 更加扎眼的是 對電商非常重要的 用戶活躍數下降了 意味著用戶的年性在降低 注意力在流失 SensorTower的數據顯示 Temo的月活數 2026年第二季度同比下跌了11% 跌到了4.67億 這是Temo四年以來 使用者規模首次明顯下滑 好 我們回頭再回顧一下 西恩和Temo 持續了幾年的官司火拼 他們所爭的本質上 其實並不是誰抄了誰的照片 而是這一套 從中國帶出來的內捲商業模式 走出國門以後 一再撞上監管的鐵幣 做不出增量來了 只好回頭去捲 身邊看起來最像自己的那一個 那麼好 今天這個話題就分享到這 謝謝大家 最後是今天的工商時間 甚至很多時候 取得我們個人數據的 就是我們的網絡供應商 但是當我們安裝了Surfshark之後 它就能為我們建立一個網絡加密隧道 將我們真實的IP地址隱藏起來 我平常也會打開它的 Email詐騙檢測器 就是為了防止點到釣魚網址 或者下載到病毒附件 遇到有風險的郵件 這個功能就會及時跳出訊息 Surfshark另外一個重要的用途 就是幫助我們突破地域的限制 觀看到更多內容 你在美洲 想和歐洲的好朋友玩在線遊戲 沒問題 或者想看區域限定的影片 也沒問題 想在亞洲看北美的串流平臺的影音內容 也沒問題 Surfshark在全球140多個地區 部署了4500多臺伺服器 用戶只要選擇其中一個國家和城市 點擊連接 就能一鍵切換位置 前陣子世界盃足球賽 加拿大的球迷就能快去到別國的伺服器 觀看直播和精彩回放 網速相當流暢 Surfshark有中文介面 一個帳號支持若干設備同時使用 如果朋友們想購買Surfshark 可以點擊屏幕上我們頻道的專屬連接 surfshark.com slash w e n t a l k 或者在Surfshark網站上 輸入我們頻道的專屬優惠碼 w e n t a l k 就能獲得額外4個月的使用 這個連接和優惠碼 我也會放在今天節目的描述欄 和置頂留言中