獨家【商業分析】股價翻500倍！Costco憑什麽贏得投資者和消費者的心？｜全球1.3億人狂熱，揭秘會員制背後的超級吸引力！｜好市多的生意經全解析

有這麼一家很牛的公司 全世界有1億3200萬人是他的忠實粉絲 每年給他送46億美元 他的葡萄酒銷量超過了世界上任何一家零售商 他是全美最大的有機菜市場 他的腰果銷量佔了全球的一半 他的CEO說 我們沒有任何宏偉的計劃 我們最關注如何把我們的商品賣得更便宜一點 華爾街分析師說 他的股價從上市以來增長了430倍 而標普500指數的增長僅為25倍 著名投資人查理·芒格說 這是一家完美的公司 你猜到了嗎? 對了 這就是Costco 大家好 我是Jim 歡迎來到冬月看臺 一個未來富豪汲取靈感的地方 提醒大家 如果你是第一次來到這裡 請記得訂閱轉發我們的頻道 我每週都會分享有關投資 財富管理和財商思維的內容 希望我們能夠一起成長 好 回到Costco 今天我們就來看看這家 查理·芒格願意待進棺材的公司 他有哪些魅力讓全世界的粉絲 包括他的顧客 員工 投資者都對他著迷 Costco是美國最大的會員制倉儲批發超市 最早起源於1976年的Price Club公司 Price Club是由索爾普萊斯·索普萊斯 於1976年在美國加州聖地亞哥創立的 Costco創辦人之一的Jim Senegal 曾經在那裡工作過 1983年的9月15日 Jim Senegal總結了自己在Price Club的工作經驗 與一名西雅圖的律師Jeffery Brotman 在華盛頓州西雅圖市 開設了Costco的第一家倉儲超市 短短6年的時間 他的年營業額就達到了30億美元 Price Club和Costco兩家公司 經過10多年的成功經營 於1993年合併 並於1998年7月正式更名為Costco股份有限公司 目前Costco是全球第三大零售商 僅次於沃爾瑪和亞馬遜 Costco是會員倉儲批發俱樂部的首創者 目前在全球14個國家設有超過880家分店 在2024年全球品牌價值排名中 Costco排在第26位 品牌價值為483億美元 那麼Costco是如何做到業內翹楚的呢? 首先Costco用接近人性的經營理念 讓消費者著迷 Costco只服務收入8到10萬美元以上的中產階級消費者 和中小企業客戶 並採用會員制 只向這一特定人羣提供全類商品服務 通過收取會員費 區分定位客戶羣和非定位客戶羣 方便Costco最大限度地去理解識別這一羣企的需求 從而更好的為他們提供服務 與此同時 盡可能避免或減少無效的需求 以提高運營效率 在Costco只提供大約4000個商品的品項 是其他大賣場的1% 其中大約3000個生活必需品 1000個所謂的尋寶商品 每一個品類都是經過Costco在全球的精挑細選 只提供最好的一到三款的爆款商品 看似Costco提供商品種類少 但卻帶來三大好處 第一個好處就是減少成本支出 尤其是展售和庫存的成本 因為品項少 可以將庫存週期壓縮在30天以內 提高資金周轉效率 減少成本支出 三個月的周轉期是Costco的一大特色 時間一到就下架 這促使會員每隔一段時間就會去逛一逛 因為每隔一段時間就會有全新的商品在等著你 給會員創造出Treasure hunting 尋寶的氛圍 產生很多衝動性消費 第二個好處是品項少 可以將一項商品的訂購數量極大化 得到最好的議價空間 第三個好處就是減少消費者選品的困擾 消費者去買日用品 一般大賣場可能提供20種以上的品牌 容易造成決策的障礙 但Costco每種貨品可能只有三到五個品牌 甚至是單一品牌 會員走到自己的採購清單的商品區 根本不用思考研究要用什麼牌子 更不用比較 無需挑選 只需要按照購物清單 從貨架上直接拿走就可以了 那麼直接就可以拿走的商品 如何知道品質如何呢? 價格是否合理呢? 這正是Costco的另一個祕訣 永遠是高品質、低物價 每個人都想花最少的錢買最好的東西 Costco幫會員們實現了這個理想 Costco的核心是Price Authority 永遠價格之勝 永遠最低價 Costco的東西一定要比競爭對手便宜 但品質還要比人家好 它的創辦人、前CEOJim Senegal說 我們銷售的每件產品都必須能讓顧客省錢 如果不能我們就不會銷售 它的自由品牌Kirkland Signature 其實是全世界營業額最高的單一品牌 2023年的營業額為560億美元 超越了可口可樂、耐克、美聯航等國際品牌 佔Costco全球營業額的23% Kirkland的產品有兩項基本標準 第一是品質要與國際品牌相同甚至超越它們 第二則是售價至少比同類產品低20% 那麼它是怎麼做到高品質低價的呢? 那就在於 一、嚴格控制利潤率 二、增加會員的年薪 從而增加會員費的收入 我們先說說控制利潤 大多數零售商通過加價來提高利潤 而Costco全球統一規定 每樣商品的毛利率控制在14% 其實它的毛利率一直維持在12%左右 而沃爾瑪的毛利率為24% 前CEOJim Senegal說 我們一直關注的就是怎樣少賺一點 這個商品我們的售價是20美元 怎麼才能賣到18美元 然後再賣到16美元 Costco主動把利潤降到最低水平 就是為了讓消費者省錢省錢再省錢 當會員們真的在這裡實現了 花最少的錢買最好的東西 自然願意繼續回到Costco消費 因此Costco會員的續費率非常高 高達91% 再加上Costco鼓勵人帶人 口耳相傳來擴大會員數量 這個是2014年到2023年 十年間會員增加的情況 隨著會員的增加 Costco會員費彌補了低利潤所帶來的差額 2023年來自1億2900萬會員的費用 為Costco淨賺46億美元 超過了公司運營利潤的一半 你看會員越多 公司購買力越強 進而與供應商達成更好的交易 而大多數優惠又轉嫁給了會員 那麼會員就會更多 這就形成了一個良性循環 最後不得不提到 讓消費者著迷的第三個祕訣 讓客戶絕對滿意 不滿意就可以退款 Costco提供無優購物服務 客戶買到不滿意的商品 或者覺得價錢不合理 可以無需說明任何理由退款 也可以在任何時候申請無條件退會員卡 並得到全額退款 講完了消費者對Costco的著迷 我們再看看為什麼員工也對它著迷 這就要從員工的待遇說起 前CEO塞內加爾說 員工是我們最重要的資產 在零售領域 每年大約有60%的員工會離職 而Costco的員工流失率只有8% 超過三分之一的員工 在公司工作了超過十年以上 低流失率的一個重要原因是Costco的薪酬 Costco員工的工資平均為每小時24美元 而沃爾瑪的平均工資為每小時17美元 高於行業平均水平40%以上 Costco還提供慷慨的醫療和退休福利 另一個原因就是職業發展機會 公司更傾向於從內部提拔管理人員 Costco的管理團隊都在公司工作了20年以上 而明年春天就要離職的前CFO 首席財務官Richard加蘭提 為公司工作了40年 Jim塞內加爾說 我們始終認為如果你去僱優秀的員工 並提供良好的工作薪酬福利和職業發展機會 那麼你的企業就會有很好的發展 基於以上的所有分析 讓投資者著迷也就順理成章了 Costco是全球第三大零售商 僅次於沃爾瑪和亞馬遜 儘管其銷售額不到沃爾瑪的一半 但其資本回報return on equity 接近20%是沃爾瑪的兩倍多 自上市以來Costco的股價漲幅已經超過了500倍 而它的首次募股IPO價格 經過分拆調整後約為1.67美元 而截止2024年的10月 其股價接近880美元 市值為3890億美元 著名投資人查理芒格 曾經從1997年開始到去年他去世之前 一直擔任Costco的董事 他毫不吝嗇地讚美Costco 是一家與眾不同的企業 是世界上最令人欽佩的商業結構之一 而稱讚金·塞內加爾的出色商業才能 比得上卡奈基和洛克菲勒 他稱Costco為完美的公司 進了Costco 無論你是事先想要的還是臨時起意的 只需要閉上眼睛拿 這是一種信仰 消費者不再對具體商品有品牌忠誠度 而是對Costco建立起來的特別的信任和忠誠度 Costco聯合創始人塞內加爾有一句名言 總是做正確的事情 這種企業文化意味著堅守正確的價值觀 恪守對顧客員工和股東的承諾 自從公司成立以來的30多年的時間 Costco一直堅持這一理念 這纔是誠信的本質 而這也正是Costco能夠繼續 引領全球零售行業的真正原因 今天這個話題就聊到這 謝謝大家