箭牌發家史，小威廉·瑞格利（William Wrigley Jr ）如何通過廣告營銷促成箭牌口香糖百年傳奇，其商業模式又有何過人之處？

2020年,一位94歲的美國二戰老兵 在臨終之際提出了一個令人意想不到的遺願 希望將自己的棺材塗抹成黃濺口香糖的模樣 一片小小的口香糖到底有什麼樣的魔力 讓這位沙場老兵將其視爲人生最後的請求 100年前,一名沸沉的年輕人 只不過是個兜售肥皂的普通推銷員 但他卻讓自己的口香糖品牌分明全球 他就是小威廉·瑞格利 鍵牌口香糖的創始人 今天就讓我們一起走進鍵牌的百年傳奇 1861年9月30日 威廉·瑞格利出生在美國賓夕法尼亞州的費城 這一年美國南北戰爭爆發 戰爭推動了費城的工業 隨着大量的工人湧入 使得費城的經濟也因此變得繁榮 這是一個變革的時代 威廉的母親瑪麗是一位勤勞善良的家庭主婦 細心照料着一家人的生活起居 而老爸大威廉則經營着一家制造肥皂的家庭作坊 在美國19世紀的大部分時間裏 特別是在農村地區 人們普遍會在家中用動物的脂肪和木灰水自己做肥皂 但是這些肥皂的質量並不穩定 更別提香味和去污能力了 威廉的父親有着敏銳的商業嗅覺 他清楚地認識到隨着工業的大發展 家庭自制肥皂也必將被工業化肥皂所取代 1870年 父親就轉型創辦了以他的名字命名的工廠 瑞格利製造公司 生產一款名爲瑞格利礦物去污肥皂 由於去污能力強 還能長時間地保持香味 一經問世就獲得了市場的好評 也爲這個家庭帶來了不錯的收入 一家人算不上大富大貴 但也是衣食無憂 威廉就在這樣的家庭環境下開始成長 在學校裏 威廉並不是一個受到老師歡迎的學生 他調皮搗蛋 不守規矩 學習成績也是一塌糊塗 母親經常被老師請到學校 跟着他一起受批評和責備 但威廉自己卻顯得毫不在意 他覺得在課堂上唸書實在是太無聊 還不如去賺錢來的有趣 威廉從九歲開始就偶爾幫着父親 提着籃子在街上賣肥皂 很早就接觸到了做生意這件事 有時他賣得多 還能從父親那裏得到額外的零花錢 這也讓他對上學越來越提不起興趣 這一天老爸大威廉剛從外面回到家中 屁股都還沒坐熱 就又聽他媽瑪麗在那裏說 威廉在學校裏面惹是生非 頓時那是氣不打一出來 嚷嚷着老子今天必須要給他一個完整的童年 一番操作之後 半夜躺在牀上的威廉 一邊摸着自己發燙的屁股一邊心想 這個家是沒法待了 有什麼了不起的 明天我就走 等我出人頭地讓你們好好瞧瞧 1872年 11歲的威廉就鼓動了村口的傲愣 在給家裏留下了一封信後 兩人趁着夜色激動的離家出走了 要闖蕩就得去大城市 他們選擇了紐約 到達紐約後 威廉制定了雄心勃勃的創業計劃 他對傲愣說 你放心 跟着哥混將來絕不會虧待你 我們白天去賣報紙 晚上就別鋪張浪費了 公園裏的長椅不要錢 就在那裏睡 咱們以天爲貝 以地爲席 苦個幾年將來發達了 有的是享用不盡的榮華富貴 可不出兩天 現實就給年僅11歲的威廉一個大逼兜 人生地不熟的 你想要在紐約街頭賣報紙 先不說競爭激烈卷得要死 每個街道路口還各有山頭 要混下去哪有那麼容易 威廉活生生的把自己從在家的小少爺 變成了流落街頭的小憋三 有時幾天都喫不上一頓飽飯 幾個禮拜後 威廉實在是撐不住了 心想 與其在紐約被社會毒打 還不如回家享受老爸完整的童年 畢竟還有飯喫 有牀睡 也罷 大丈夫能屈能伸 回家 就這樣威廉的第一次創業 就以失敗告終了 回到沸沉的家中 威廉的老爸一看到他 立刻就怒喫道 這哪裏來的小憋三 竟然還有臉回來 快給老子滾出去 威廉聲淚俱下 拍着胸脯向父母保證 這次外出闖蕩 讓他深刻體會到了江湖之險惡 也決心倍加珍惜家庭的溫暖 努力成爲一個品學兼優的好孩子 這天下哪裏有真會把孩子 趕出家門的父母 他們只是希望通過這次經歷 能夠給他一個教訓 讓他變得更懂事一些 之後的一段時間裏 威廉在學校的表現 的確有所改善 守規矩 認真學習 可惜好景不長 威廉那三天不打 上房接娃的老毛病又犯了 這一次 他再次成爲全校師生的焦點 他居然把一個派 在同學們的起鬨聲中 將它扔到了學校大門上方的牌匾上 並且爬上去均勻的塗抹 由於這種極具創意的搗亂方式 校長親自把他送回了家 並告知威廉的父母 你這兒子咱們是教不了了 我來就是想告訴你 他被學校開除了 那天晚上 威廉一直待在房間裏 心裏忐忑不安 擔心着自己的屁股可能又要開花了 更怕被老爸趕出家門 不過這一次父親並沒有責備他 只是看了他一眼 嘆了一口氣 父親也意識到 這小子可能真不是讀書的料 於是對他說 如果你不想去上學 那就得去工作 威廉一聽 嘿來了精神 他想着去街上賣肥皂 正是他喜歡的事 可是老爸卻告訴他 不行你想得美 給我去肥皂工廠上班 在工廠裏 威廉每天要在一個大鍋裏 攪拌沸騰的肥皂 一干就是十幾個小時 每個禮拜 父親會給他1.5美元作爲工資 在工廠的工作既辛苦又枯燥 威廉從一開始就不喜歡這份差事 在混了兩年後 威廉是天天纏着老爸要求換崗位 於是1874年 父親同意讓他去做推銷工作 這一年威廉才13歲 他駕着馬車 穿梭於賓夕法尼亞州 和紐約州的各個鄉鎮 向零售商推銷工廠生產的肥皂 不得不說 威廉在銷售方面的確有天賦 工廠裏的其他人對他的評價是 臉皮厚 死纏爛打有一套 嘴巴甜 有禮貌 連80歲的老太太 她都敢叫人家小姐姐 因此 他和顧客之間的關係 那也是非常的融洽 銷售業績也自然不在話下 1885年9月17日 23歲的威廉與年僅16歲的艾達結婚 威廉非常愛艾達 他們的婚姻幸福美滿 婚後不久便迎來了孩子 先是女兒多羅西 隨後是兒子菲利普 成家後的威廉變得更加成熟 他仍然在父親的公司工作 直到1891年 他意識到是時候自己創業了 這次的創業與小時候不同 小時候那是胡鬧 而這次是爲了家庭 於是威廉帶着僅有的32美元 和妻兒一同搬到了伊利諾伊州的芝加哥 在芝加哥 威廉向叔叔借了5000美元 用這筆錢創辦了自己的公司 他的新公司仍然代理銷售父親的肥皂 但這次他要按照自己的想法來運營 爲了提升銷量 威廉想到了用贈品營銷來吸引顧客 但送什麼好呢 起先是送雨傘 反響倒是不錯 但是成本太高划不來 他靈機一動想到 購買肥皂的主要是家庭主婦 而家庭主婦除了洗衣服還要做飯 所以他決定贈送他們做麪包和餅乾用的泡打粉 泡打粉不僅對顧客有實際的用途 而且成本也不高 是個不錯的選擇 這個策略一出 肥皂的銷量立刻猛增 讓威廉沒有想到的是 他用做贈品的泡打粉非常好用 而對於會烘焙的家庭主婦們來說 泡打粉的質量至關重要 發不好面那可是件非常令人頭疼的事 因此家庭主婦們紛紛前來購買肥皂 只爲了能得到這款泡打粉 甚至有人提出 能不能不買肥皂直接買泡打粉 威廉一聽得嘞 乾脆咱們就賣泡打粉吧 肥皂不賣了 既然開始賣泡打粉 威廉又故技重施繼續使用他的贈品策略 1892年威廉在出售泡打粉時 當時口香糖在美國社會逐漸流行起來 主要的消費羣體是城市白領女性 口香糖被描繪爲優雅女性的標配 在繁忙的工作日中 嚼口香糖既能提神放鬆 又能清新口氣 看起來時髦且前衛 威廉的贈品策略再次大獲成功 生意開始火爆起來 他發現顧客對口香糖的熱情 遠遠超過了泡打粉 而且這玩意在當時剛剛開始流行 比起肥皂和泡打粉 市場簡直是一片藍海 威廉意識到只要是抓住風口 能發財的就是這麼幾年 要快 於是他立刻調轉槍頭 泡打粉割不賣了 所有家當全部縮哈口香糖 1892年 威廉委託澤諾口香糖公司生產他的口香糖 並且註冊了新公司 命名爲瑞格利口香糖公司 就這樣我們熟知的劍牌正式誕生了 次年1893年 威廉推出了第一款果味口香糖 Juicy Fruit 也就是黃劍 同年他又推出了另一款產品 Spell Mint即白劍 爲了提升銷量 吸引更多商店老闆前來進貨 威廉贈送的物品更是五花八門千奇百怪 有燈具 釣魚杆 食譜等等 最後他甚至專門印製了一份目錄 讓顧客自行選擇想要的贈品 通過這一系列的舉措 威廉的劍牌公司在口香糖市場上 嶄露頭角 威廉的成功 引起了當時口香糖行業的領軍人物 托馬斯·亞當斯的注意 托馬斯·亞當斯可不是一般人 他是現代口香糖的奠基人 早在1869年 他就製造了第一批現代口香糖 並推向市場 其實早期產品只是簡單的樹脂塊 味道和口感都相當粗糙 直到1884年 亞當斯推出了世界上第一款 帶有甘草味的調味口香糖 Black Jack 黑傑克 這使他的亞當斯口香糖 成爲了當時美國市場上 最早且最有影響力的口香糖品牌 擁有廣泛的消費者基礎 1899年 亞當斯和其他五家大型口香糖公司 商量結盟 成立美國齊克爾公司 企圖一舉稱霸全美口香糖市場 亞當斯找到了威廉 邀請他加入聯盟 卻沒想到被威廉那是一口拒絕 亞當斯惱羞成怒 覺得威廉你小子也太不是抬舉了 就憑你這個初出茅廬的劍牌 憑什麼與我們競爭 然而威廉並不在意 他心想 這五嶽劍派同氣連枝 到最後還不是各懷鬼胎 你們天天的在公司裏面內鬥去吧 老闆再小我也要自己來當 什麼都是我自己說了算 爲了與強大的亞當斯展開競爭 威廉絲毫不敢掉以輕心 光靠贈品這一招已是遠遠不夠 他需要制定更爲激進的營銷策略 於是他直接爲零售店老闆 提供現金獎勵 說直白點就是反點 賣得多反得多 此外他還爲零售雜貨店 免費提供咖啡機和收音機 當然收音機前面那一排貨架 則由他的地推團隊負責鋪貨陳設 這一招還挺管用 許多顧客在付款時 會順手買上一兩包口香糖 所以今天你在便利店收音臺 看到的陳設 其實早在一百年前 就已經是別人精心設計的結果 做完這些夠不夠 當然不夠 威廉知道必須讓更多人知道 劍牌口香糖的存在 那該怎麼辦 威廉絕對稱得上是 廣告營銷界的大師級人物 1907年爲了進一步提升白劍的銷量 他幾乎抵押了自己全部的家當 豪質25萬美元 在報紙和雜誌上大肆宣傳 如此巨大的營銷費用開支 所有人都在勸他 老闆你可別冒險 要不要再商量商量 威廉纔不管這些 商量什麼 我是老闆我說了算 正所謂富貴險中求 捨不得孩子套不到籃 但事實證明這筆錢花的值 威廉並非莽夫 他非常清楚 雖然各家廠商都在宣傳 自家口香糖口味獨特 質量上乘 但在那個年代 口香糖的實際差距並不大 不就是你一個蘋果味 他一個香蕉味嗎 威廉意識到只有通過廣告 讓劍牌不斷的在消費者面前曝光 刷存在感才能贏得市場 從消費心理學角度來講 這就是曝光效應 就像早些年藍翔技巧 在電視上反覆做廣告一樣 當別人問你 挖掘技術哪家強勢 你自然會脫口而出 中國山東找藍翔 儘管這可能像句玩笑話 但藍翔技巧的技術好不好 其實並不重要 重要的是 當你一想到挖掘機 就會聯想到藍翔 威廉的目標是一樣的 他要做的就是讓所有人 一想到口香糖 腦子裏的第一反應就是劍牌 在他的自傳中他寫道 廣告的關鍵在於快速傳遞信息 並且反覆傳遞 通過這樣的策略 到1910年 白劍成爲全美銷量最好的口香糖 稱霸了美國口香糖行業 並且也將亞當斯遠遠地甩在了身後 1911年 威廉決定收購此前爲其代工的 澤諾工廠 將生產環節也牢牢地掌控在自己手中 並正式成立了小威廉瑞格利公司 從那時起 威廉開始獨立生產自己的產品 他堅信 只有這麼做 才能始終確保產品的高質量 他曾無不感慨地說到 即使像一根口香糖這樣的小東西 質量也是至關重要的 1914年 威廉在原來白劍的基礎上再次升級 通過雙重蒸餾處理 使其薄荷味更加濃郁 推出新一代口香糖產品 Double Mint 雙薄荷口香糖 也就是我們熟知的綠劍 南方地區叫它青劍 1915年 威廉再次神之一手 創造了早期精準營銷的經典案例 他將150萬份劍牌口香糖樣品 夾在電話黃頁簿中 通過郵寄的方式 送到潛在消費者手中 這一舉措不僅大大的提升了品牌的知名度 更爲重要的是 他使得劍牌滲透到了之前 未曾觸及的偏遠鄉鎮 從而徹底打穿了美國市場 在今天來看 這種夾帶在黃頁中的方式 似乎不算什麼特別之舉 但要知道 那是在100年前 沒有互聯網 沒有砍一刀 也沒有電視廣告的情況下 要想打穿下沉市場是何等不易 可威廉依然找到了 精準觸達消費者的路徑 所有的努力終於得到了回報 經過十多年的奮鬥 威廉終於實現了個人的財富自由 之後他決定將財富 花在自己熱愛的事物上 威廉一生酷愛棒球 1916年1月 他成爲了芝加哥小熊隊的股東 不久後他又收購了整支球隊 他非常熱衷於觀看球賽 經常隨隊旅行 幾乎沒有錯過小熊隊的任何一場比賽 球隊主場後來被他命名爲瑞格利球場 在威廉的領導下 芝加哥小熊隊表現不俗 四次贏得國家聯盟冠軍 瑞格利家族也一直擁有着這支球隊 直到1981年纔將其出售 1919年6月 建牌公司首次公開發行股票 在紐約證券交易所上市 這次上市幫助公司籌集了大量資金 但威廉作爲創始人家族 仍然持有公司大部分股份 對公司保持着絕對控制權 同年威廉買下了位於南加州沿海的 聖卡塔利亞納島 並投入了大量資金進行開發 他爲島上增加了電力和管道 還修建了道路酒店和卡塔利亞賭場 瑞格利家族在島上的一座小山上 建造了私人住宅 威廉以妻子的名字 命名這座山爲愛達山 他們建造了大型花園 種滿了來自世界各地的植物 如今花園依然茂盛 與此同時在芝加哥 威廉的建牌公司已是行業老大 面對記者時 威廉自豪地說道 我們每年生產數以萬計的口香糖 如果把這些口香糖首尾相連 可以橫跨整個墨西哥灣 於是他決定在芝加哥市中心 建造一座地標性建築 作爲公司總部大樓 威廉選中了一塊 形狀獨特的三角形地塊 位於芝加哥河的北岸 和密西根大道的西北角 準備在此興建大樓 大樓被命名爲瑞格利大廈 它由兩棟建築組成 南樓於1921年4月竣工 北樓則在1924年5月完工 兩棟建築通過天橋相互連接 在南樓頂部一座高聳的塔樓 格外引人注目 幾乎可以從幾個街區外看到 塔樓四面裝有時鐘 其設計靈感來自於西班牙塞維亞大教堂 如今瑞格利大廈依然是 芝加哥最具代表性的建築之一 吸引着無數遊客和市民駐足觀賞 到1925年 建牌公司的工廠 已經遍佈美國 加拿大和澳大利亞 64歲的威廉決定退休 將公司的控制權交給兒子菲利普 菲利普出生於1894年 正是他父親推出黃劍口香糖的第二年 從20歲起 菲利普便進入了家族企業 並掌管着公司在澳大利亞的第一家工廠 1929年開始 美國陷入經濟大蕭條 數以百萬美國人失業 企業倒閉 農業產出下降 銀行體系崩潰 在這樣低迷的消費環境下 菲利普延續了父親的風格 不僅沒有減少廣告投入 反而加大了營銷力度 這一時期 建牌口香糖被塑造爲一種 廣告中常常描繪人們在艱難時期 通過咀嚼口香糖獲得平靜的場景 這種心理暗示 對消費者非常具有吸引力 因此在大蕭條期間 建牌仍然保持了良好的銷售成績 1932年1月26日 威廉瑞格里在亞利桑那州鳳凰城去世 享年70歲 他的遺產當時估計價值超過2000萬美元 相當於今天的4.5億美元 父親去世後 菲利普率領建牌繼續前行 他需要迎接更大的挑戰 那就是二戰 1941年美國對日宣戰 正式加入第二次世界大戰 建牌口香糖被美國士兵統一配發 作爲標準口糧 成爲前線軍人日常生活中的一部分 然而由於戰時配給制度 糖的供應極爲稀缺 建牌必須優先爲軍方生產大量的口香糖 來供應前線 導致國內市場的供應量受到限制 於是菲利普決定暫時停止 在零售市場上銷售經典的白件和綠件 用一個全新的品牌 Orbit口香糖來代替 並通過記住這個包裝的廣告宣傳 向消費者保證 他們鍾愛的口味會在戰後迴歸 二戰結束後 物資供應逐漸恢復正常 建牌重新推出了其經典的口味 並逐漸停止了Orbit的生產 建牌在戰爭時期 不僅維持了軍用和民用市場的平衡 還在艱難的經濟條件下 鞏固了品牌在消費者心目中的形象 1961年開始 菲利普逐漸將公司的經營管理權 移交給了自己的兒子 這已是威廉·瑞格利三世 1977年 菲利普也在鳳凰城去世 享年82歲 進入80年代 建牌在三世威廉的掌管下 開始了真正意義上的全球化拓展之路 也正是在這個時候 伴隨着中國市場的對外開放 建牌口香糖進入中國 2008年在股神巴菲特的支持下 馬氏以230億美元收購了建牌 其中巴菲特的公司貢獻了65億美元 如今建牌正在漸漸的離我們遠去 你已經很少能看到他們的身影 馬氏將更多的精力 放在了意達無糖口香糖上 根據2004年的最新數據 瑞格利家族擁有29億美元的淨資產 當然他們也無法與馬氏或者沃爾頓家族 類似進入福布斯財富榜單的前列 這就是我們今天百年建牌的故事 感謝您的觀看 謝謝大家