豈能不聊沈伯洋？！一場連教科書都找不到的選戰行銷 出處: coRbin就是摳本 #沈伯洋

所以其實比起市長呢，他更像是一個高高在上的老闆的感覺 然後下一步，我覺得他們更厲害的地方就是去打 把蔣萬安打成一個目前可能全臺灣 都非常討厭的一種類型的老闆 就是你每天打扮得光鮮亮麗的就算了，功勞都給你佔了就算了 你還蠢 Hello大家好，我是Corbin 其實從之前做podcast到現在做YouTube 一直以來呢，我都告訴我自己一個原則 就是我絕對絕對絕對不要聊政治 一方面是因爲聊政治這個東西呢 你不管怎麼聊 你都一定會惹到一部分的人 然後一定會被那一部分的人罵 然後另外一方面就是我本人也並不住在臺灣啦 所以我覺得我雖然對政治很有興趣 尤其是臺灣的政治 但是我覺得我可能不住在臺灣 我沒有辦法對臺灣的這個事情 或者是很多的事實 或者是很多的感受 甚至很多的體驗 有一個最第一手的一些感觸 所以我覺得聊這個東西 可能我也沒有什麼立場 然後再來呢 就是我現在所居住的這個城市呢 可能也不是那麼適合聊一些 比較敏感的話題啦 懂的都懂，就不解釋了 但是沒有想到這個打臉的速度 來得如此之快 就在這麼短的時間之內 我就沒有辦法忍住我自己，就必須要來在今天來跟 大家聊一聊政治 爲什麼呢？因爲最近這個臺北市長的選舉實在是太有意思了 在我經歷過這麼多屆臺北市長，或甚至其他大選的這個過程當中 我覺得今年的臺北市長選舉可能是我經歷過最有趣 而且最奇特的一屆的選舉 尤其是前陣子TVBS公佈了一個最新的民調 讓我覺得這件事情實在是很值得跟大家一起來討論跟聊一聊的 其實在9月底的時候，戴立言就公佈了一個民調 當時沈伯洋跟蔣萬安的差距只有1.2% 我看到這個民調的時候，其實我是有一點懷疑的 我不敢說這份民調一定不準 或者是說所謂有什麼的機構效應之類的 但是我確實是想要來看看其他的機構是不是也呈現同樣的趨勢 尤其是有沒有同一個機構 然後之前做過 然後最近也做過 能不能看到一些拉近的趨勢 或者是一些有趣的事實 然後再來跟大家分享 所以其實我一直在等的 就是TVBS的民調 結果10月8號 TVBS終於公佈了 最新的臺北市長的民調 蔣萬安49% 沈博洋 41% 雙方差了 8 個百分點 這個結果呢 讓我非常非常的震驚 因爲在今年的 5 月 27 日 同樣是 TVBS 做的民調 當時的蔣萬安是 58% 而沈博洋只有 30% 雙方整整差了 28 個百分點 也就是說在這短短的四個多月的時間 兩方的差距竟然縮小了 20 個百分點 這個縮小了 20 百分點 是蔣萬安掉了 9% 而沈博洋漲了 11% 我不太記得之前韓國瑜 在選高雄的時候 有沒有在這麼短的時間之內 縮短了這麼多的差距 但是我覺得不管怎麼樣 在臺北市這個相對來說 藍大於綠的一個選區 我覺得這絕對是一個 不可以忽視的一個小的奇蹟 而且 TVBS 這次的民調 我覺得它也是告訴我們幾個事情 第一個就是所謂的洋流是真的 它不是當年大罷免的 同一群人的一個自嗨 另外一個呢就是不管你關心或不關心臺灣的政治 或臺北市長的選舉 你都會或多或少的被捲入到這個洋流之中 你每天聽到的看到的都不免俗的要聊到沈博洋 或者是聊到洋流這件事情 然後第三個就是破圈這件事情 因爲我覺得在政治上來說破圈是一個非常非常難 但卻是非常有效的一個行銷的手段 不管在哪個領域都是 而政治這個領域 因爲大家的意識形態 跟所支持的因素太多太複雜 所以破圈在政治上來說 是一件非常非常困難的事情 所以沈伯洋到底有沒有成功的破圈 我覺得這個也是非常有意思 可以去觀察的一個地方 原本在五月的時候 我們看到這個民調 兩個人差距這麼大 這個原本可能是一個沒有什麼懸念 甚至有一點無聊的臺北市長選舉 就在最近因爲洋流 因爲這個雙方的差距縮小 忽然之間這個選舉變得很有意思了 但是當然今天呢 我們沒有打算去詳細的聊一下 關於沈伯洋 關於這個人 他的政治背景 他的政策立場 或者是過去的那些政治的恩恩怨怨等等 我沒有想要聊這些事情 我比較想要聊的就是這整個現象 跟如果說他是一個品牌行銷的話 這場選戰到底做對了什麼 到底爲什麼沈伯洋可以在這麼短的時間之內 來去做到這樣子的一個成績 我覺得這是一個非常值得去研究的 關於一個政治人物的品牌重塑的一個案例 那我們先回到今年的五月 其實當時沈伯洋所面臨的問題呢 其實很像一個品牌最不希望遇到的困境 那就是認識你的人呢 他擁有兩個非常明確的相反正反的兩極的立場 喜歡你的人就非常非常喜歡你 而不喜歡的你呢，仇恨值非常非常的高 而另外一群就是不認識你的人 根本不知道你是誰，或者是聽過你名字的人 他又沒有任何的理由去選擇你作爲我們的臺北市長 這兩件事情本身是完全不同的問題 那我們就拿這個黑熊學院跟大罷免來做一個舉例吧 對於原本很關心政治 或甚至是有一點政治狂熱的人來說 沈伯陽很早就跟黑熊學院 還有大罷免畫上了等號 你喜歡沈伯陽 有可能就是因爲這兩件事情 你討厭沈伯陽 也有可能是因爲這兩件事情 但是一個很值得去探討的問題 就是臺北市到底有多少的選民 真的知道黑熊學院是什麼 又有多少人是真的長期的在關心政治呢 我有的時候會回臺灣的時候 跟朋友聊到就是選戰選舉 就會聊到沈伯陽 我發現一個很有意思的現象 就是不喜歡沈伯陽的人 一聽到這個名字 他們就會立刻說 沈伯陽黑熊學院 然後大罷免的這個 這個召集人巴拉巴拉的 但當我問他說 因為我不知道黑熊學院到底是什麼 所以我就好奇的問說 OK那黑熊學院到底是什麼 結果你會發現很多人其實並不太清楚 到底黑熊學院是什麼 這讓我也想到了一個蠻典型的一個品牌的問題 就是當消費者對你的認知 是建立在別人告訴他的印象 而不是來自於你自己本身的經驗的時候 這個印象其實是非常有機會去改變的 聰明如沈伯陽 我覺得他應該是知道這件事情的 所以這半年來呢 他調整出來一個完全不一樣的沈伯陽 他開始讓大家去看到一個不太一樣的他 一個比較溫和 比較幽默 比較親切 甚至帶一點書卷氣 有一點傻傻憨憨的感覺的沈伯陽 一個原本在某些人的印象裏面是非常激進 非常政治化 可能看到他就會想到抗中保臺 就會想到這個非常非常綠 非常非常政治化的人物 他開始展現出一個很不一樣的另一面 喜歡他的人當然不用說 會因爲這樣的改變而更加的喜歡他 而原本認識但不喜歡他的人 其實這是一個重新認識他的機會 雖然不見得會有效果 但是確實是給了大家一個 去重新認識新的沈伯陽的一個機會 而對於那些原本不認識他的人來說呢 這就是他第一次認識沈伯陽了 我覺得這一點是非常重要 也是非常巧妙的一個部分 就是沈伯揚到底是個怎麼樣的人 對於不認識他的人來說 可能這個 現在我看到的這個樣子 就是真正的沈伯揚 就是我第一次認識的沈伯揚 別人告訴我 這個沈伯揚是裝的 沈伯揚是怎樣怎樣的人 我看到電視上的他 我看到他的發言 我會覺得 有說的這麼糟糕嗎 他看起來不是蠻好的嗎 所以呢 對於他們來說 對於這一群不認識沈伯揚的人來說 這不是什麼人設轉變 而是在某種程度之上 我所認識的沈伯揚 就是我現在看到的 這是在建立一個新的品牌的認知 把原本沈伯揚之前舊的品牌認知 打掉重練 去影響不認識他的人 去影響認識他 但是不太確定 爲什麼我討厭他的人 當然也去鞏固 那些原本就很喜歡他的人 而且你可以從同一份 就是我剛剛說的 這個TVBS民調裏面看到 沈伯揚的好感度 從5月份的31%增加到現在 就是10月份的44% 也就是上漲了13% 這13%的好感度 有可能是因爲有一部分的人 是喜歡這個新的沈伯揚 也有可能是因爲 我才認識他 被他的某一種特質吸引 不管是什麼特質 我就是被他吸引了 但是無論如何 沈伯揚都做到了改變看法 拉新還有鞏固原有的支持者三件事情 我覺得這對於任何一個新的品牌來說 都是一件非常難做到的事情 有一些品牌你爲了要去吸引年輕人 你就改變了自己原本的這個行爲 或者是或者是印象 你可能吸引到了部分的年輕人 但是你可能會嚇跑你原本的客群 但是沈伯揚的團隊跟他本人 我覺得是非常成功的對於沈伯揚這個人 或不管他是一個品牌還是一個產品 很好的對他進行了一個品牌重塑 而且是在短短的五個月之內做到 我覺得這個是一個非常非常了不起的一件事情 那麼除了這個沈伯揚本身的這個品牌重塑之外呢 我覺得另外一個很有意思的地方 就是他的兩個選舉的競選的主軸 第一個我相信大家都知道 就是你的市長沈柏陽 第二個就是臺北順起來 是這樣嗎 臺北順起來 我記得這兩句話 其實在非常久之前 應該是沈柏陽剛宣佈 確定參選之後 沒多久就已經正式的 對外發布了這兩個選舉主軸 其實從某一方面來說 我覺得他已經非常慷慨的 對於藍 對於蔣萬安去卸題了 就是你的市長沈柏陽 跟臺北順起來 其實我已經要告訴蔣萬安 我要打你什麼 我要打你哪裏 其實我都已經告訴你了 怎麼說呢 因爲沈柏陽說 我是你的市長 意思就是 蔣萬安不是你的市長 這句話其實乍聽之下 是既不符合事實 也不符合邏輯 因爲現在蔣萬安就是 因爲現在臺北市長就是蔣萬安 可是當你說出你的市長的時候 其實是試圖的去 營造一種親近的感覺 就像我記得有很多的房仲品牌 或者是一些什麼跟健康有關的品牌 都會說你的什麼什麼專家 或者是你的什麼什麼什麼 就其實是告訴你說 我就是爲你服務的 我就是了解你的 我就是跟你很親近的 我跟你是同一邊的 這件事情放在沈博洋的 你的市長沈博洋當中 其實也是一樣的 他就在告訴你說 我現在是臺北市民 但是我跟你是同一邊的 我是來這邊爲你服務的 我是你們的人 而且我懂你 而現在的那位市長呢 現在的那位市長呢 你可以從他公佈了你的市長沈博洋之後 他對於蔣萬安的打法 你就可以看得出來 他想要把蔣萬安推到哪一邊去 蔣萬安就是這個家世很好嘛 然後這個蔣他的血緣的事情 然後他又是政治精通 他基本上一路這個從政的過程中 沒有碰到什麼太大的困難 然後再就是他的外表非常的帥氣 那麼這個其實不管哪一個 看起來都是優點的東西 在你的市長沈博洋這句話下面 都會變成一個對立面的東西 就是蔣萬安他是一個高高在上的 他其實並不是你所謂的 這個我們臺北市的公僕 他其實可能不懂你 而且從他們之前在打 這個他的兒子的這個事情 也隱隱約約的告訴你說 你看他就是因爲有這樣的權利 他就是一個跟我們不一樣的人 你看他還耍特權 所以其實比起市長 他更像是一個高高在上的老闆的感覺 然後下一步我覺得他們更厲害的地方 就是去把蔣萬安打成一個 目前可能全臺灣都非常討厭的一種類型的老闆 就是你每天打扮得光鮮亮麗的就算了 功勞都給你佔了就算了 你還蠢 打蔣萬安不聰明，蔣萬安很蠢 所以就會有英偉達 所以呢就會有問A答B 所以呢就會有蔡英文 蔡英文 當然我並不是說蔣萬安就是 就是這樣的一個人 我只是說沈的選戰打法 他就是想要塑造一個這樣子的蔣萬安 給所有的臺北市民知道 而當選戰開始把候選人 放進這樣子的形象對比裏面的時候呢 選民比較的標準就可能發生改變了 你的市長是沈博洋 而蔣萬安更像是你現在每天工作都碰得到的那個蠢老闆 那麼跟你的市長同理臺北順起來 其實就是告訴你說臺北現在好像有點不太順 我覺得這是一個蠻有意思的一個問題的設定 一般的挑戰者呢 他通常確定要選了之後呢 他就開始不斷的批評 批評這個批評那個 但是沈伯洋他是提出了一句話 讓臺北市民自己去想 臺北是不是哪裡卡卡的 那麼其實說實在話 一個班級或者是一家公司 每一天都會有這個那個的 不順的小事發生 更何況是一個城市 而且它還是首都 一定會有很多的事情 會每一天的發生 任何一件事都有可能 是臺北不太順的一個證明 有可能是交通不順 有可能是行政不順 也有可能是生活不順 甚至我可能只是臺北市民 我可能今天只是碰到了一些鳥事 或者是我今天很倒黴 我今天水逆 我真的覺得很不順 我可能都他媽的覺得 就是臺北很不順 就是臺北要順起來 所以順其實是一個可以量化的詞 它也可以是一個很玄學的詞 我覺得這個也蠻符合 現代人就是對於諸事不順 就要順起來的那種心理的投射 當然了理性來說的話 就是臺北到底順不順呢 我們可能還要回到這個 這個實際的市政啊 或者是說蔣萬山的這個政績來去檢驗 但是我們不講這些 我們單從行銷的角度來說 這兩句話 就是你的市長沈伯洋跟臺北順起來 他已經形成了一個非常完整的敘事 他同時就像我前面說 他已經告訴國民黨 我要打你哪裏，我要打你什麼 但是從最近的這個藍的回應 或藍的一個選戰的打法來看 他們似乎並沒有意識到 沈伯洋是想要打他們什麼 這個選舉呢也讓我有一點回想起來 就是2014年當時柯文哲跟連勝文的臺北市長的選舉 那一年呢也是兩個很不同的背景 然後也不同的政治形象 當然柯文哲那時候還是一個政治素人 那他們也是創造了一個非常鮮明的對比 如果大家還記得文藝青年的話 當時也是把連勝文打的一個權貴 打成一個蠢蛋 然後柯文哲就是一個清流 就是一個怎麼樣怎麼樣的一個人 但是我不認爲沈伯洋這次的選舉 是在複製當時柯文哲的選舉 因爲過去這12年 臺灣的選舉出現了非常多的進化跟轉變 除了柯文哲這次的選舉之外 還有韓流 還有這個辣臺妹的817的這個奇蹟 還有就是去年剛發生的大罷免 其實這幾件事情呢 沈伯揚的競選團隊呢 應該是試着 有把過去這些選戰的成功跟失敗 來去重新包裝成一個 更適合現在的媒體環境 更適合臺北市民 也更適合沈伯揚的一個敘事 當然瞭如果 如果一個選市長的一個選戰 我只是重新塑造人設 跟我只是拋出兩句選戰上面的一個slogan 我覺得可能是還不夠的 因爲政治選舉就是我前面 剛剛最前面說到的 它有一個非常大的問題 就是同溫層 在傳統的艱困選區 不管說是臺北還是說臺南高雄 就是它是一個傳統的一個某一個顏色 很明顯大於另外一個顏色的傳統艱困選區 如果你只是在自己的同溫層自嗨 你是絕對不會贏得這場選戰的 那麼沈伯揚呢 這半年從五月到現在 他最值得研究 也最巧妙的一步 就是他開始主動的進入 不同的媒體場域 從一開始的王偉中 到李四端 以及最近的趙少康 這幾場的專訪 其實都已經實際播出了 不僅僅引發了非常熱烈的討論 還讓這三位主持人 他們的節目 都獲得了非常非常高的點擊率跟收視率 因爲一個綠道出枝的一個政治人物 竟然敢就是單槍匹馬的跑到藍 而且還有一位是戰鬥藍的節目的地盤 他不是要去踢館 他也在整個過程當中也沒有什麼火藥味 而是坐下來好好的跟對方聊天 這個畫面其實我覺得 甚至很多人都沒有看這個節目 其實光是看到這個畫面 光是看到這個話題 就已經本身就是一件非常出圈的事情了 我們先不管他講的到底好不好 因爲我其實是沒有看這些節目的 也不管他最後到底有沒有說服某一些觀衆 光是這個gesture 我覺得本身就已經改變了 他跟觀衆接觸的方式 而且這不僅僅是沈伯揚本人的出圈 對於這三個節目來說 也是一個雙向出圈 因爲我相信有很多的人 第一次去聽王偉忠的節目 或第一次去看少康戰情室 都是因爲沈伯揚 至於你聽了或看了節目之後 喜不喜歡他 那我覺得是另外一回事 但是至少沈伯揚 給了你一個機會去自己做判斷 那麼從品牌傳播的角度來看 這就是非常典型的一個破圈的嘗試 你不是隻在原本的客群裏面 不斷的增加曝光 或不斷的鞏固 而是去接觸原本 可能根本不會考慮你的這些消費者 而且更有意思的是 這些訪談因爲極具話題性 它可能又會變成新的社群內容 有的人會去把它剪成短影音 有的人可能會去做成迷因梗 那麼有人會去討論他講了什麼 有人喜歡 當然也會有人討厭 這是非常正常的 但是至少沈伯揚開始成爲一個 可以被不同圈子討論的人物 這個是我剛剛前面說的 就是很少有人 即便你不關心政治 即便你不care臺北市長選舉 甚至你可能不是臺北人 但是你都很難 不被捲入到沈伯揚的討論當中 所以這件事情對於蔣萬安來說 其實是一個非常危險的信號 因爲當一個人變得有趣 大家就會開始主動的去幫他傳播 對這種觀衆自發延伸的內容 跟競選團隊自己花錢買的廣告 或自己找水軍去留言去擴散 其實是兩回事 當然有流量不代表有選票 有人討論也就不代表有人支持 但是對於一個原本落後28%的挑戰者來說 能夠讓原本對這場選舉沒有興趣 不關心的人開始願意去看 願意去聽 願意去討論 甚至願意自己去做內容 去影響別人 本身它就已經是一個 非常有效的傳播成果 好我們再回到TVBS的民調 剛剛說的破圈 還有就是引起社交媒體的話題熱議 可能可以從兩組數據來看 這個效果跟連鎖反應 第一個就是中間選民 5月份的時候 中間選民支持沈伯揚的只有14% 而到了這一次的民調 10月份增加到了36% 等於是足足增加22% 而且上一屆黃珊珊的選票 有大量的選民流向到了沈伯揚 而第二個數據 就是20歲到29歲的選民 沈伯揚從37%的支持率 快速增加到了52% 那麼這兩個變化 就是說明沈伯揚的轉變跟打法 獲得了可能原本不關心 沒有什麼印象 或不認識沈伯揚的選民 還有就是年輕人開始覺得這場選舉很有趣 所以我要支持他 當然我們不能說這是一個絕對的結論 因爲我們光是看到TVBS這些數據或者是民調 他只能告訴我們的是 不同的群體目前的支持度出現了變化 至於這些改變究竟是因爲沈伯揚的新的形象 還是因爲他的媒體的曝光 還是因爲市政的議題 還是因爲其他的政治因素 或者是外界的因素造成的 我們沒有辦法單憑這兩次的調查 以及這些數據就能夠去下一個結論 不過雖然現在沈伯揚的選情已經順起來了 他還是需要注意一個數據 就是在TVBS的民調裏面 55%的人仍然是看好 蔣萬安會當選這次的臺北市長 只有20%是看好沈伯揚的 這也就是說沈伯揚 他可能已經改變了很多人對他的印象 但是還沒有完全改變 大家對這場選舉最後結果的預期 那麼如果從品牌行銷的角度來看 就是 Awareness Consideration Preference 到最後的 Conversion 讓消費者先去認識你 然後讓消費者去考慮你 然後到喜歡你 最後讓他真正的選擇你 其實這是四件非常不同 而且每一個步驟 可能都需要花蠻長的時間來去達到的 那麼放在選舉裏面 其實也是如此的 大家願意看你的影片 並不代表會投給你 大家喜歡你 也不代表認爲你適合當市長 認爲你適合當市長 也不代表在選舉的那天 真的會走進投票所投票給你 所以在最後的這一個半月 我覺得沈伯揚就會開始 進行到最後一步 就是 call for action call for action 就是 我要讓大家被鼓動出來 要走出去投票了 所以他可能會用集結整合 或者是用綠非常擅長的一些 跟社會運動有關的一些方式 來去激起選民的動力 簡單來說就是 Preference 最後的這個 Conversion 就是我如何的把這些喜歡我的人 轉化成爲選票 至於能夠轉化多少 就是沈伯揚最後的這一個半月的 一個最大的考驗了 好了，講了沈伯揚講了半天 我們最後來花一點點時間 講一下蔣萬安 綠或者是什麼樣，很早就泄題給你了 告訴你就是我要打你什麼 但是藍好像沒有警覺 不過現在還來得及嗎？ 其實蔣萬安呢，應該是要去利用 他過去四年的一個經驗跟行政優勢 來去認真的去思考一個問題 就是你的市長等於你要的市長嗎？ 你的代表着是一個可預見的事實 一個親近 一個我爲你而來的一種使命 但是你要的 我覺得它可能是一種更高層次的 一種可能連我自己本人都沒有察覺哎 我要的是這個 但是你能夠幫我預見到 我要的是什麼？ 一個可能更遠 可能更具有一點高度的一個視角 那我覺得這個角度 其實是跟沈伯揚目前所打的 會是做一個比較明顯的一個區隔 而且也是蔣萬安目前所擁有的 這個行政優勢跟行政資源來說 他可能有機會來去走的一個方向啊 那麼當然，另外呢 蔣萬安的團隊也可能要稍微去思考一下 就是去年大罷免的那一群沉默的 看起來漠不關心的 不隨大流而隨意發言的那一群人 他們內心深處最深的恐懼到底是什麼 比如說沈伯揚如果真的當選臺北市長了 會發生什麼事情呢 去年是什麼讓這一群平時冷漠無聲感覺不存在的人 在最後的關鍵時刻他願意走出來跟你站在一起 我其實是不知道答案的 但是這群人的票他們似乎還在猶豫不決 甚至可能不打算去投 但是最後的這一個半月是有機會被蔣萬安給撬動的 選戰的其實最後還有一個半月的時間了 我非常非常期待臺北市長這一局的最終的結果 我不會說沈伯揚就算是輸了也是一種勝利 因爲輸了就是輸了 我相信他一定是希望能夠贏得這場選戰的 但是沈伯揚的選戰確實到目前爲止 都可以說是一場連教科書都找不到的一個行銷的奇蹟 那麼這場選戰的結果除了沈伯揚最後到底能不能夠 締造奇蹟般的贏得臺北市長的選舉之外 還有就是他到底有沒有達到一個外溢的效應 因爲在我今天錄這一集的時候 就看到了那個最新的一個民調 就是蘇巧慧的民調 已經領先李思川兩位數了 已經好像是十幾 十三點多的百分點 一個好像四十三 一個好像三十 那麼有的人就說 這個應該就是洋流外溢的效果 而且不只是蘇巧慧 桃園基隆臺中 到底有沒有辦法 也因爲洋流 而能夠有一些不同的選舉結果 這個奇蹟 這場洋流到底最後會帶來怎麼樣的最終結局 我們11月28號拭目以待吧