大師課（人工翻譯） 女性億萬富翁/Bumble創始人-Whitney Wolfe 教你重構商業與生活規則 大師課（中英字幕）

我習慣採取大膽的行動 我從未照搬別人的行事歷 我自己創造了屬於我的路徑 不論是談戀愛、過生活 還是創辦事業 我於2014年創立了Bumble 第一款由女性始終主動的戀愛應用程式 在創辦公司短短數年內 惠妮·沃爾·赫德便創下歷史 成為 史上youngest 將公司上市的人 如今 更成為全球最年輕的白手起家女性億萬富翁 而且 秉持著賦予女性力量的使命 這位新任母親兼 首席執行官攜著嬰兒 將紐約證券交易所開市鐘鈴敲響 我的經營策略與大多數企業實在大不相同 我來告訴你一個小秘密 開始創辦 Bumble 之前 我一冊商業書都沒讀過 然而 我仍能憑藉直覺、 熱情與對使命的信念 以及 對客戶深切的關懷與忠誠 真正地本能而直覺地運作 日積月累 一點一滴地建造 我們從一個僅由幾個人組成的小型混合團隊 變成如今 在現任幕僚長父母家中 實際運營她那令人讚嘆的總部 每天醒來 只為了追求下一次下載 下一次下載 說服下一個陌 生人主動踏出第一步 轉眼間 我們已成為一家跨國企業的產品 價值超過十億美元 全球媒體聚焦我們在戀愛與社會變革上的重大轉變 所有這些都是為了消除戀愛中的性別歧視 並賦予女性掌控個人與職業生 涯的權力 人們常常忘記 友誼本身 就是一種愛 這正是良好友誼的基石 你珍惜你的朋友 他們也幫助你愛上自己 我想教這門課 是因為我希望你們每個人明白 我所達成的一切並非不可能 它非常有可能 我希望我的經驗能為你帶來一些啟發 並成為 你在任何類型事業中創建成功事業的實用指南 在這堂課中 我們將探討如何培養幫助我創立並打造市值數 十億美元品牌的思維模式 如 何激發靈感 辨識你的目標客戶 明確品牌背後的初衷 讓你的品牌迅速傳播 製造聲量以脫穎而出 做自己獨特的領航者 在前行的過程中不斷創新 並建立成功的信心 我從最底層開始 那才是我真正發揮魔力的起點 你不必成為創業者 你只需要懷抱熱情 並渴望對世界產生影響 無論這意味著留在現有的公司並邁向更高的層次 或者 如果你真的願意抱持信念 勇敢走出自己的路 創辦屬 於自己的事業 那將對你自身以 及你熱衷的社群產生深遠的影響 我希望這門課能成為任何想要邁出一步、 投身有意義且具影響力職業的人的選擇 我是惠妮·沃爾·赫德 歡迎來到《大師課》 讓我們倒回2012年 我剛 畢業一年 還沒有真正開始工作 但我就是深深渴望以某種方式產生全球性的影響 我看到了 Facebook 以及其他這些平台所能帶來的可能 當你能在毫秒之內與全球連接時 我心想 我必須透過行動科技做些什麼 憑藉這份宇宙的安排 我最終會在這間科技 育成中心 展開人生第一份正式的畢業後工作 我當時對在科技加速器裡做什麼毫無頭緒 但卻感到十分興奮 於是到了2012年 智慧型手機正迅速崛起 而且當時爆炸性發展的 是社交與約會 在這個孵化器裡 我們啟動的第二個項目 最終讓我成為了Tinder的共同創辦人 Tinder 是第一個被稱為「社會可接受」的戀愛應用程式 在 Tinder 出現之前 線上戀愛並不是時尚人群會做的事 那一直是被歷史局限於特定人群的行為 那些被認為在結識人際關係上遇到困難的人 我是早期核心團隊的一員 並專 注於千禧一代 協助領導行銷工作 因此 我們成功推廣了一款類似戀愛應用程 式的事實 對整個行業而言具有轉折性的影響 作為共同創辦人兼行銷副總 我在 Tinder 無 比順利 我真心熱愛參與一個高速成長且充滿熱情的團隊 深受千禧一代喜愛的戀愛應用程式 Tinder 近來卻陷入了一些爭議 2014年 當Tinder正以令人難以置信的速度飛速發展 遠遠超出了我原本所期望的一切時 我卻不得不離開公司 當我離開 Tinder 時 我已成為一個被自己參與創立與打 造的公司拋棄的孤狼 而我的離開 更將引領我步入人生最黑暗的時刻 這段經歷讓我面對了大量網絡暴 力與濫用 不得不以從未預料過的 方式奮力抗爭 然而 離開Tinder卻點燃了一股真正的熱情 那將成為Bumble點燃的火花 誰能想到 我人生中最糟糕的時刻 竟會激發出一場運動與一項事業 讓我重新完整 我認為所有偉大的企業 若真 要追溯到最初起源 大多數其 實都是在察覺到社會中的某個 問題或某種缺失後產生的構想 一個大構想於我而言 其實就是一個大問題 而一切真的始於一個大問題 那就是網路與人際關係充滿毒性且已破碎 我永遠不會忘記最初構想出後來發展成 Bumble的那個原創想法 當時我 正經歷一場公開的分手 與Tinder 的關係告終 整天都受到陌生人的騷擾 甚至有些情況下 威脅來自網路上的陌生人 我接到了各種你能想像得到 的恐嚇那是在「#MeToo」與「Time's Up」運動之前 因此我並未獲得太多公開支持 甚至也缺乏非公開的支持 因為近來女性並未真正受到公 開倡議 更不用說在社交媒體上 所以我記得非常清楚 我真的在浴簾上哭著 這是真的 不是比喻 我在浴簾上哭著 看著訊息 覺得自己再也撐不下去了 不知道該如何繼續前進 覺得孤單 覺得被遺棄了 我對如何在這個破碎而有毒的世界中生存感到徹底的焦慮不安 於是我坐在人生中或許最深沉、最悲傷的時刻裡 然後我突然頓悟了 我心想 等等 一會兒 如果我有這種感受 那麼街頭巷尾大概正有一個十三 歲的女孩也正經歷著同樣的心情 還有數百萬正在手機上遭受霸凌的人 他們無處可逃 無法再像以往一樣 放學後被人接走 打卡下班 回家 回到安全的地方 校園裡的霸凌 如今已蔓延至臥室之中 而我內心深處 強烈地感受到一股拉力 一種非去修復不可的渴望 我拿了一張紙和一支鉛筆 我開始繪製我稱之為「仁慈」的線框圖 仁慈 將是史上首個正面、友善的社 交網絡 最初僅限女性參與 他們將只能透過讚美彼此來互動 以 傳遞善意、散播美好 互相鼓勵扶持 正因為我有這樣的理論 如果憎恨可以如此迅速傳播 毒性也能如此迅速傳播 那麼愛與善意同樣能做到 而那一天正是我下定決心重新 開始的首日 真正地振作起來 創建全新的事物 人們總說 雷電只會擊中一次 但在這種情況下 它卻兩度擊中 每一個人都曾心碎過 包括正在觀看這段影片的你 無論你是誰 如果你能直面那份痛楚或迷惘 真正地沉浸其中 或者這並不公平 這正是想法萌生的起點 如果我沒有在網上受到那樣的對待 我絕不會經歷那種圍繞網絡霸凌與虐待的深刻痛苦 也絕不會因此受到啟發 去努力尋求解決之道 沒有它 就不會有今天的 Bumble 所以很多人總是覺得 我想創業 我只需要一個大點子就行了 但我認為他們錯過了真正尋找的東西 他們需要 做的是找出社會或你生活中哪一部分感覺出了問題 你所渴望的存在 你所希望改變的事物 沉浸於此 然後讓靈感從那裡自然湧現 因此 要激發你的重大創意 就從解決一個重大問題開始 在我看來 我希望能解決網絡霸凌與羞辱的問題 並打造 一個正面、友善的社交網絡 就這樣 Bumble誕生了 了解你將解決的問題後 釐清你的客戶對象至關重要 而第一步便是界定空白領域 定義白區 意味著找到一個被忽略的受眾、一群個人 或一個被遺 忘的人群 當你知道某人渴望某樣東西 卻對他們而言根本不存在時 這意味著他們只是接受那些原本就不是為他們設計的東西 還是說他們 其實在家自行改造 對某些東西進行修改 只因在商店裡買不到所需之物 這段空白是因為「一人之力」實際上象徵著「眾人之 力」當一個人對某事感到挫折時 我向你保證 必定還有許多人抱持同樣的感受 因此 從找出一個對某件事感到煩惱的人開始 看看你能否以此為基礎進一步發展 當我創辦Bumble時 我注意到一個有趣的現象 我們正處於一 個鼓勵女性在辦公室中盡可能進步、 具備前瞻思維並與男性平等的時代 在課堂上 在個人生活中 在財務方面 但有一個地方仍舊如此遲緩 那就是他們的人際關係 所以我們面臨的 正是這樣一種動態與敘事 那是在鼓勵女性在職涯上 勇往直前 追求自己的人 生擁有財務自由 但我當時卻坐在那裡 心想…… 等一下 我們漏掉了最重 要的一環 如何賦予女性在 董事會中的力量 又該如何賦予女性在社會中的力量 如果他們在人際關係中、在家中 甚至在自己的安全空間裡都感到無力 又該如何呢 因此 我實際上回到這個問題的核心與本質 當時單身女性的人數前所未有地多 有更 多女性充滿雄心 渴 望征服世界 創業追夢 但關係依然如故地充滿毒害 賦權是一場發生在 家庭之外的對話 而我覺 得那樣的連結已經破碎了 這就是我們為何從原本打算推出的名為「Merci」的交 友應用程式轉而開發後來命名為「Bumble」的戀愛應用程式的原因 找出那片空白處 是每位都能做到的事 我們都曾 感受過被忽視 我們都認 識某位覺得未被善待的朋友 我們每個人心裡都有一個覺得自己的需求完全被忽視的父母 對我而言 那片空白是女性在感情關係中受到不公對待的現象 但沒有人談起這件事 也沒有人質疑它 事情就是如此 那就從「事情就是如此」開始吧 然後在此基礎上進一步說 事情未必非得如此 這就是你找到自己空白空間的方式 而且如果你真的仔細想想我在Bumble是如何做到這一切的 我真正思考的是女性真正想要的是什麼 而更重要的是 她們真正不想要的是什麼 現在到底發生了什麼 我們在婚戀產業中 無論線上 還是線下 正在提供給他們什麼 實際上 當你把他們關在門後問他們時 「喂 你們 喜歡這個嗎 」他們其實並不喜 歡找出他們真正不想要的東西 然後從他們真正想要的東西出發來打造 把這些零散的元素整合起來 這就是你發現空白市場的方法 這或許正是你千萬美元創意的起點 當你回顧2012年的線上交友情況時 那是一個利潤豐厚的產業 但為何會如此有利可圖 因為少數幾位男性創立了少數幾家公司 他們意識到 自己可以找到那些讓他們覺 得有共鳴的男性 願意付費與人建立連結 因為他們或許在現實生活中難以建立聯繫 因此 他們決定專注於吸引男性受眾 他們整個收益與產品策略都建立 在榨取男性用戶的價值之上 但他 們沒意識到 若沒有女性用戶使 用這款產品 根本就無從談起收益 他們覺得不安全 也不覺 得快樂 更覺得自己未能獲 得所期待的體驗 然而 由於他們已打造出這些產品 那些真正只著眼於從男性身上賺錢的平台 你猜意味著什麼 這是以犧牲女性為代價的 男性付錢其實是為了大量騷擾和滋擾女性 因此 他們就是這樣賺錢的 這套 monetization 模式已經崩潰 所以當我創立 Bumble 時 從第一天起 我就真誠地思考如何徹底革新 重新構思並創新一款不會物 化女性、不會利用女性、 更不會以犧牲她們的幸福與安 全為代價來剝削她們的新產品 讓我們能從另一頭的那人身上賺到一美元 而這是一片未開拓、未被開發的機會 當時對我而言實在荒謬至極 因為女性佔了這個方程式的一半 實際上 她們的重要性甚至超過了百分之五十 如果女性不快樂 為什麼會有其他人出現在產品上 呢我們究竟該如何實際設計出安全、善良與更佳的 行為從根本上創造一個更友善、更具包容性的空間呢 而這正是讓Bumble如此革命性的原因 Bumble 最初是一款戀愛應用程式 女性總是主動出擊 對方有 24小時的時間發出第一則訊息 而接收方也必須在24小時內回應 這讓互動更顯瞬息萬變 而且在某種意義上 它更貼近現實生活 如果你在咖啡廳遇到某人 你就得走過去打招呼 你沒有無盡的週數、天數 以及年 復一年的時間可以用來開啟一場對話 我 還記得那個精確的瞬間 我破解了將 成為這款應用程式核心功能的關鍵特性 我永遠不會忘記 我記得當時我們在想好吧 我們要打造一個 保護女性、為女性發聲的品 牌我們知道 我們要在戀愛領域實現這一點 但這具體會是什麼樣子呢 在戀愛方面 究竟該如何真正賦予女性力量 我們曾為此深感困擾也沒有人真正想出解決辦法 然後有一天 我突然明白了 大學 裡我的那些朋友 這些優秀的女性 她們正在攻讀雙學位 即將啟程 前往紐約市 展開屬於她們的人生 畢業後 他們開始 獨立生活 自力更生 他們告訴我 主動發訊息給男生是大忌 有問題的是 男生必須先行動 在酒吧裡也必須由男生先開口 他們在課堂上必須先行他們在餐廳裡必須先行 他們在戀愛的每一個層面都必須先行 在網路世界也必須先行 如果女人先開口 就會被罵 她會被認為是急 切又瘋狂的 一定有什 麼地方不對 才會先行動 但男人啊 如果你想想那對男人也造成了什麼影響 那種拒絕所帶來的壓力究竟有多大 它讓男人從一開始就注定失敗 因為一個男人從小在操場上就一直被訓練去追女孩、 主動追求她們 而她們卻 又偏偏要故作矜持、難以追求 他將會非常習慣於被拒絕 這種拒絕會導致自尊問題 甚至引發自我憎恨 因此 當你在戀愛中不斷遭遇拒絕時 擁有個人檔案與匿名功能 這種拒絕便會轉化為憎恨與毒性 這正是問題所在 男性必須優先 所以我們將徹底顛覆這種狀況 我們將開發一款戀愛應用程式 不會重新定義人們互動的方式 但每次出現互相匹配的情況時 女性將優先發出訊息 而這正是我們區 分Bumble 與其他交友應用程式之處 女性不再被選擇 而是擁有 首選權 不僅僅是一年一次 不僅僅是在這個慶祝性的婦女歷史 月或薩迪·霍金斯日 而是在每一次 時刻都如此 這將產生根本性且巨大 的影響 並重新調整人際關係的動態 一個宏大的構想未必需 要複雜 它可能簡單至極 僅是一次微小的調整 卻能產生巨大的影響 我已探討了如何找到你的客戶的方法 辨識被忽略及未獲充 分服務的受眾 了解 他們的需求與不需求 並檢視現有的模式 找出你能改善之處 記住你的想法不必複雜 釐清「為什麼」是創立公司 並成功打造企業與企業文化 的最重要環節 它正是你的 核心所在 是你前行的指南針 它會在最狂暴的風暴 中載著你 也陪伴你 度過最湛藍的晴日 因此 我認為對你所 創造的事物產生情感連結 實在至關重要 而我認為 真正熱情投入 更是不可或缺 關於你正在解決的問題 以及你所服務的客戶 即使你 並未創辦公司 即使你是在 公司內部啟動一個全新的構想 或者你正在主導下一個重大計畫 而「為什麼」正是起點 它將你與消費者緊密連結 它也將你與真正的全方位策略緊密連結 這正是讓整個團隊保持一致的關鍵 從與之前 dating 產品的幾位 男性創辦人交談中得知 他們的出發點與 我的截然不同 那是 他們的動機 而非我的 女孩或女人根本不會主動跟我聊天 我難以與他們相見 他們不回應我 所以我乾脆付錢讓他們跟我說話 我願意付錢讓他們不斷發訊息給我 然後也許他們會願意跟我談談 所以許多這些男人跑去打造產品 基本上只是模仿他們對戀愛的不滿 但他們錯過的 是 那並非真正建立健康、友善、積極 互動的方式 那也不是讓人願意回應 你的方法 更不是僅靠付費發送垃圾 訊息或無止境地傳送訊息就能達成的 由於沒有人以不同方式處理 也沒有人真正思考過真正的問題所在並提出解決方案 因此這 些戀愛應用程式就只能是這樣子 每年持續不斷地建造著 所以我的理由非常簡單 我堅信 如果你家中沒有健康的關係 在你的浪漫生活中也沒有 在友誼之中 想要過上充實而健康的生活是不可能的 我堅信 只要我們能修復人際關係 就真的能解決社會中許多破碎之處 如果我們能打造一個讓 人感覺更欣賞自己的社 交平台 不再收到關於自己長得不漂亮的評論 又或者他們有多不受喜愛 多不被歡迎 有多愚蠢 無論網路上人們彼此說些什麼 倘若我們真能轉變思維 讓人對自己感覺良好 我認為那才是長期的解決方案 你不能一輩子只靠封 鎖和舉報別人來應對 我們必須真正關心人們的痛苦 幫助他們改善自我感受 進而讓他們對他人更友善 這正是馬西原本的初衷 Bumble 的首次亮相 而觀察它如今如何真正演變為 Bumble 實在令人著迷 任何創業者都應從價值觀出發 對我而言 首要價值觀是安全 這一點體 現在Bumble的每一處設計中 安全至上的理念 正是我生活的方式 這正是我們建立公司的方式 所以真正理解你的價值觀是什麼 品牌承載著創辦人的基因 當你拿起一件產品時 就能感受得到 你能感受到產品背後的人 因此 你必須確保 你想要推向世界的产品 其價值觀是完整無缺的 坐下來拿一張紙 寫下你是誰 我想向世界傳遞什麼 我想貢獻什麼 我希望我的能量散發出什麼樣的氣質 我希望成為怎樣的人 我希望帶來什麼樣的影響 在你能回答關於品牌的這份宣言之前 這必須由你自己來回答 因此 如果你的初衷和我一樣 是為了建 立健康且公平的關係 那這個初衷永遠不 會改變 這才是堅不 可摧、真實可感的然 而實現的方式則可以有多種表現形式 變形術的原理在於此 我給你一個極佳的例子 為何 Bumble 自 2014 年以來始終如一 創造一個所有關係皆健康且公平的世界 2014年 女性是如何主動出擊的 如今又如何超越此一狀態 因為性別已隨時代演進 關於誰該先開始 的討論 或許已不 再只是我們的議題了 但當你承擔 著一項重大使命時 總得從某個地 方開始 我們從異性戀的經驗出發 我們極快地將大量關注聚焦於LGBTQ群體的經歷 從第一天起 我們就始終對 所有性別與性傾向的人開放 因此 我們今天所做的事情 是拓展一個能為生活帶來安全且 公平連結的機會 例如 在我們 的產品中 現在已加入禮品功能 讚美依然實現著 最初的理念 創 造一個友善、公平且安全的空間 讓任何人無需經過配對程序 直接透過一句讚美就能發送訊息 我們的人工智慧技術確實能有效促 進這些讚美語氣的改善 倘若我們 認為其中可能隱含 某些並非正面的事物請您務必重新審視自己的判斷 因此 我們真正地運 用人工智慧、機器 學習的強大能力 以及我們所有穩健的技術 來促進更多正面且友善的行為 我已 經教過你們如何明確掌握背後的原因 要做到這一點 你必須確保自己對產品 有情感上的投入 與競爭對手劃清界限 並明確表述你的核心價值 保留「為什麼 」的初衷 但不斷演進「如何做」的方式 我一直完全困惑於 為什麼這些人人都 手機裡都有的應用程式 這些對人們而 言具有意義的品牌 竟然毫無行銷活動 我從未看過任何附有品牌標誌的東西 在大學校園內的 Facebook 或 Instagram 上 我會看到各式各樣的品牌行銷活動 涉及時尚品牌 以及我們在超商購買的那些品牌 無論是哪種消費性飲料 我都無法 理解這種脫節 為什麼科技企業不 為自己建立品牌 這完全說不通 這本來就是一門生意 也是一項產品 因此當我創辦 Bumble 時 其實我在 Tinder 時也經常這麼做 我真的努力想圍繞這項 產品打造一個生活品牌因為人們使用這些產品的方式 它深深融入你的生活方式 是 你建構生活的方式 是你結識 朋友的來源 是 你尋找伴侶的途徑 也是你應對人生的指南 當然 這正是我希望它被看待的樣子 因此從一開始 打造一個品牌就對我至關重要 我認為這對你們每個人 來說都是一個重要的教訓 即使你正在從事某項歷史上並 非以消費者為導向 或在品牌與 行銷層面未曾直接面對消費者 的事項 這反而是屬於你的機會 沒有優秀的角色 就不 可能打造出出色的品牌 我建議的其實是 從撰寫品牌故事開始 你的品牌是誰 給它賦予個性 它的名字是什麼 它什麼時候醒來 它住在哪裡 它喜歡穿什麼衣服 它會笑到哭嗎 它冷靜沉著嗎 它溫暖親切嗎 在人群中表現得好嗎 是內向的嗎 你的品牌是誰 給它一個個性 定義它 真正地賦予它完整的一生 塑造你的品牌 這就是你開始 你故事的起點 Bumble 這個名字並非我所願 這是一個非常有趣的故事 我對 Moxie 這個名字著迷到了極點 M-O-X-I-E 因為當一個人擁有毅力時 他便有膽識 有韌性 他敢於面對挑戰 而這正是我們產品所代表的女性們 應有的樣貌 因此 由於率先採取行動你擁有 Moxie 因為那正是我們在 2014 年所處的位置 這在社會觀點看來是錯誤的 讓一位女性先行 而這個故事對你們每 個人來說都極其重要 因為你們或許都緊緊繫於一個名字 但轉折點卻可能是 生命中最美好的事 因此當我們因商 標問題被擋下時 面對的正是莫西——一 位我心中極其珍視的女性——她竟提 出了「Bumble」這個名字 而且我完全、徹 底地站在了反對 的那一邊 因為對布姆來說 意味著手忙腳亂、跌跌撞撞 而 我心想：不 這根本是關於自信的事 而且還能彼此扶持但這時另一位女士對我說 等一下 你或許就是Bumble的蜂后呢 那一刻 一切豁然開朗 突然間 我的思緒飛轉 快得像千里奔馳 我立刻動 筆寫了下來 我至今仍保留著當初的筆記 上面 寫著「在Bumble上尋找你的甜蜜」 建立你的蜂巢 而它竟自動開始成形 因為這隻蜜蜂的圖示 以及蜂巢 代表著一種和諧的社會他們傳播善意與蜂蜜 我的意思是 這簡直就像是命 運早已註定 因此我想對你們 每個人說的是你或許會苦於為 自己的想法找到 合適的品牌連結 但請跳出框架思考 即使 覺得某個名字 不適用 也試 著創意地理解它如何與使命連結 或許 就會豁然開朗 與普遍認知相反 Bumble 最 初的預算相當有限 我們並沒有數以萬計的行銷經費 可用來啟動 實際上 我們必須極 度靈活、極度謹慎地運作 而且真的非常有創意 我鼓 勵在座每一位即使擁有龐大 的行銷預算 也應如此思考： 如何讓每一分 錢發揮最大效益 你如何迫使自 己不再以大規 模的支出來思考 而是以微 小的支出來思考呢 讓我給 你幾個例子 你會怎麼做呢 如果你有五張二十美元的鈔票呢 你會怎麼做 如果你有五張一百美元的鈔票 而你又得去市場購物 一個在大學校園裡使用的應用程式呢 你會如何激發創意 以下是我們在早期推出 Bumble時 所執行的幾項極 端隨機的瘋狂技巧 我們拿了二十美元然後去了一間 餅乾店 我們請他們在每塊餅乾上 用黃色糖霜和 白色線條寫上「 Bumble 」和我們的商標 然後我們會親自將它們送至姊妹會 並請那些年輕女士下載Bumble 作為交換的禮物就是一塊餅乾 這項活動花費了我們20美元 其影響轟動一時 但那僅僅是 方程式的一半 我不知道你們中有多少人曾待過 兄弟會宿舍 但披薩無疑是其 中最棒的款待之一 你帶來的 那種感覺 於是我們便在披薩盒上貼滿 Bumble貼紙然後大批量地 將這美味又 巨大的披薩盒 送到兄弟會 他們會打開所有的披薩 興 奮不已 而我們則留下一 大堆周邊商品——冷 卻套、徽章、 貼紙什麼都有 還有鑰匙圈 我們也告訴他們 剛從姊妹會宿舍過來這逐漸引發了熱議 傳出整個校園都在 發生這件事 的風聲結果 果然不出所料 你會發現有幾位姐妹 會成員下載了它 接著又 有幾位兄弟會成員下載 然後他 們開始互相配對 這就是那個雪球效應的起點 真正開始蓬勃發展起來 我們逐漸意識到 在 大學校園裡 許多老師開始在教室外張貼標 示上面寫著：禁止使用Instagram、禁 止使 用Snapchat、 禁止使用 Facebook 於是我們便採取了行動 我們重新印製了那些 標示並加上「禁止使用 Bumble」 這 聽起來或許相當矛盾為什麼我們要告 訴人們不要使用Bumble 但重點在 於沒有人知道…… 當時的 Bumble 還未成形 因此當 我們將自己與學生上 課時想要使用的這些產品連結起來 並 介入人們心中那種「這會是他們想要使 用的應用程式」的預設時 用於課堂上 這激起了興趣 那麼Bumble 是什麼 那是什麼 如果我們不該使用Instagram 而我又那麼喜歡 Instagram 那Bumble又是什麼 我本不該使用 Bumble突然之間 那些下載量 就開始上升 所以這些就是我們靈巧地 也許還帶點瘋狂地 想出的行銷方法 推廣我們的產品 向世界傳遞 你 也同樣 能夠在傳 播使命與訊息時展現極致的創意 但你會發現 所有這些的 根基所在正是善良 那 裡什麼都沒有 越界 了所有這些都與我們的「為什麼」緊密 相連它關乎於傳遞歡樂 積極正面 創造力也關乎於 主動出擊 所以這是一 則給你的訊息 學習真正理解你的客戶 如何與他們 建立連結 真 正了解他們 的需求與關切 他們去了哪裡 他們做些什麼 你如何成為他 們一天中的夥伴 而不只是在一旁聒噪不停 我已經教過你如何讓你的品牌迅速走紅 首先 為你的品牌 賦予一個個性 接 著創造一個與品牌使命緊密相連的名 稱以靈活、深思熟 慮且富有創意的方式 激發大眾對品牌的興趣與好奇 因此 當我們把 Bumble 成功啟動後 便面臨一些重要的抉擇如何讓自己在世 界舞台上嶄露頭角 並吸引人們關注願意加入我們的網絡 在針對女性行銷時 歷來的做法總是將某 樣東西染成粉紅色使用女性化 的文字風格 並套用某種「女 孩力量」的口號 而對我而言 我真心 希望避開這些套路 所預設的 我不希望這聽起來像是一家 女性力量公司 因為從一開始 這就一直是關於 所有人的權力與平等 我們的廣告是 黃色的 因為 Bumble是黃色的 對我而言 黃 色代表陽光、善 良、喜悅與幸福 即使 在最陰沉的日子 面對最猛烈的風暴 猜猜怎麼樣 陽光總在頂端 這正是 Bumble 所代表的精神 當我們開始真 正推廣這項使命 真正投入廣告與戶外媒體 要真正表達我們 作為企業與品牌 所致力追求的目標 我們希望能 明確指出那些深 植於社會之中、 並嚴重破壞人際關係的有害規則 透過品牌與行銷上的極度大膽 因此在其中一則 最早期的廣告中 我希望能找到一種方式將所有這些概念 精準地濃縮於一句話之中 因此 有一個由 來已久的觀點 許多人聽過：嫁給一 位首席執行官 人生就會大獲成功——成績優異 進入好大學 然後嫁給一位首席執行官 讓你得到妥善照顧 這就是 你的歸宿 你將被簡化為某個人的妻子 如果這正是某 人真正尋求的 那也無可厚非 但為什麼我們不 能當上自己的首席 執行官呢 為什 麼我們不能掌握自己人生的主動權呢 為什麼在努力 了這麼久之後 反而要淪為乘客呢 要走到現在這個 旅程的階段 然後再把成果交出去嗎 於是我們 幾個人坐在一起作為一個小團隊心想等等 這真的值得嗎 我們真的得發出一個強烈的訊息 我說 好 我們要把 一批廣告牌拆掉然後在上面貼上 一些真正瘋狂的東西 我們要展示 Bumble 的核心理念在於賦予女性主動權 這 正是其存在的原因 成為首席執行官 就像你父母一 直希望你嫁 的那個人 然後再找 到一個你真正喜歡的人 Bumble 這則廣 告瘋傳網絡 成為我們歷來表現最佳的廣告 也真正讓我們一炮而紅 成為今日我 們所是的品牌 品質勝於數量 我 一向對我的團隊說 我寧可擁有一群十 位極其相關的客戶 彼此之間高度契合意思是這十 個人相互交流的機會將大大增加 彼此之間的連結 我寧願選擇那十個也勝過毫無共 同之處的千萬個 在Bumble的早期我們曾獲得 一家手機公司提供的機會 我們本可將它預 載於每一 部手機上 這是一個獨特 且難得的機會 但我們尚未充分推廣產品 缺乏足 夠的網絡效應因此我們選擇放棄 我最初 的投資者 認為這瘋了 我們財務部門的許 多其他人 都這麼想 但你知道嗎 它 成功了 打造 一個真正、誠摯 且緊密連結的社群 這是單一個人的力量 一個人喜歡它便告訴另一個人 接著再告訴 下一位 然後又告訴下一位 這就 是你的網絡效應 你不需要兩千萬人 聽到某件事卻感到討厭 你就必 須真正與聽眾產 生共鳴 明白你正在對誰說話 我 們在Bumble所做的 就是以鄰里之心思考 我們不會以城 市的思維去思考 我們不會以國家的思維去思考我們不會以全球 人口的思維去思考 但愛之所以強大 正在於愛的語言 几乎是普世通用的 但其表現方式 卻有所不同 我 在鹽湖城長大 並在人生早期 就學會了一件 事：鹽湖城人 喜愛的事物 並非人人都會喜歡 鹽湖城以外的地方 我們所做的事 我們所吃的食物 我們穿著的風格 都讓他們感到困惑 所以我從童年 學到了一些東西 你必須將其與你的社區聯繫起來 因此在孟買 你 可能會真想在第 一次約會時出門去尋找那道只 屬於孟買某個特定社區的獨特美食 所以那裡的廣告牌就是這樣了 但在鹽湖城 你真的應該去買個雪糕 尤其是在夏天 這可是鹽湖城年輕單身男 女約會時最熱門的活動 所以你 應該聊這個話題 外出買那支雪糕這在比佛利 山或世界其他 地方未必會發生 因此真正關鍵 在於細膩地理 解推動社區文 化背後的動力 建立社區絕不能偷 工減料 打造真實、 誠摯且令人難以割捨的社區 必須走 那條艱難而漫長 的道路 唯有如此 才能贏得社區成員 的忠誠與真摯的喜愛 社區的事在起初遠比規模 重要得多 對我而言 打破規則意味 著挑戰既定的現狀 倘若我 們接受事物原本的樣貌 就 永遠無法前進因此 一切 在Bumble的行銷策略中 始終致力於挑戰規則並在人們試 圖界定我們定位時 大膽發出宣言 因此 當女性 健康與 女性生殖 權利遭遇壓制性 結果時 我們會挺身而出 我 們擁有平台 能 夠質疑社會或法 規所設定的規範 我們已賦予使命 我們可以成為我們希 望在世界上看到的改變 我用一個例子說明 有一天 那個問題是 無論如何 我們試圖應對這問題卻無法促 使使用者減少在 更廣泛的交友應 用程式中傳送的不當且未經請求 的圖片數量 我 們觀察到的情況是 我們打造了一項驚 人的功能 稱為私 人偵測器 早在人工智慧還未成為熱門 話題之前 我們便已運用人工智慧 以百分之九十九的 準確率偵測不當圖像 而且它會提醒你 喂 別打開這張照片 這大概不太正經 這大概不適合 如果你沒有主動要求請不要打開 然後我們會讓你封鎖並舉報那位客戶 女性們都非常喜 愛這項功能 所有人都對此感激不盡 但問題在 於我們收到了大量訊息紛紛反映…… Bumble 我們無法在你們 的平台上取得圖片但圖片卻會被 傳送到其他地方然後再寄給我們 我們該怎麼阻止這種情況發生 所以我打了電話 給卡羅琳 我們的幕僚長 然後說： 「卡羅 麻煩你聯絡我們的法律團隊 查一下目前政府 內有哪些立法、 規則與法規存在 」 真正執行某 種形式的責 任追究 或 將未經對方 同意傳送猥褻圖像的行為刑事化 究竟可行嗎 稱它為《數位猥褻 暴露法 案》好了對吧 有哪個版本是幾天 內就立刻反彈 回來的嗎 沒有 惠特尼 根本 不存在這種情況 根本無法將這種線上行為定罪 這讓 我覺得荒謬至極因此 我做的第 一件事就是說：好吧我們來打造一個 解決方案 於是我 們就此展開了行動 我們致 力推動首 項法案 真正將 未經請求的露骨 圖像行為刑事化 若在街頭裸露行為已屬犯罪 那 麼為何在你的手 機上卻不受制裁 還是你的電腦 每個人都應該感到線上安全 但數據顯示 我們並沒有 我在懷孕數月 時出庭作證於 德克薩斯 州參議院 結果獲得全票通過 就這樣 它成為 了一項法律 我們 隨後將此模式推 廣至多個州 並正在推動聯邦層面 的相關努力 圍繞 這一切 我們建構 出一套完整的敘事 那我們做了什麼呢 我 們將這個高深且複雜的 法律問題 轉化成了一 個非常簡單明瞭的信息 不要再發茄子表情符號的照片了 這才是我 們真正向 公眾傳達 的訊息： 我們不只是在推動改變 更會實際 上挺身而出 為改變法律體系而奮鬥 那麼 你 該如何讓自 己的聲音脫穎而出呢 你必須摒棄傳統的陳腔濫調 勇 敢採用具爭議性、 幽默感或獨特風格的廣告來吸引注意 並 自然地融入你的訊息 融入客戶的日常 避免在提 升認知上走捷徑 打造忠誠 且具黏著力的社群 並挑戰 既定規則 創造持久的改變 當我申請大學時 我以為 自己早已規 劃好前路 我 錄取了SMU 對自己想 修讀的主修專業深信不疑 我的夢想是進入 行銷與廣告學院我激動不已 心想自己 將來必定能成為某種行銷領 域的大企業高 階主管或創辦人 我真的很想創造 我真的很想建造 當我上學時 我申請了 市場行銷與廣告學院 我坐下來參加考試 心想 天啊 這地方根本不適合我 每個問題都充滿技術細節 沒有任何關於人類情感的內容 全是關於看板廣告的投資回報率 或客戶流失率 或電視廣告投放預算 我心想 我大概來錯地方了 我真的把鉛筆放下 徹底放棄了 這 讓我深受打擊 因為我的希 望與夢想…… 作為一名市場推 廣人員的經歷早 已過去 但後來 我受到輔導老師 的引導 決定修 讀國際研究 當時我心想 這真 的不是穩妥的選擇 我原本以為自己 報名的是那種課程 但我不顧一切地 投入其中 結果發 現這竟是我所能獲得的最佳行銷學 位課程 我得以學習社會學相關知識 全球化 對人類的真實研究 是什麼驅動著一個人 為何麥當勞叔叔在一個國家微笑 在另一個國家卻不微笑 一條牛仔褲背後隱含了什麼意義 背後涉及了哪些人 在把那些東西帶到終局目標—— 也就是書架上的那一刻 那正是我所能獲得 的最佳教育 因此 我想對所有正在聆聽的人說 如果 你正在申請學校…… 又或者你選擇 了一條職業道路 以為已找到夢想 中的方向 卻遭拒絕、被解僱 或 simply 無法走到 那扇門前 我堅信 我們所感 知的拒絕 其實是另一種指引 當我們正準 備公開上市時 家中有一個年幼的嬰兒 我剛成為新手媽媽 生產後 經歷了一段極 其艱難的時期 而且那之後我患上了 產後抑鬱症 接著我們又經歷了疫情 所 以我一邊努力應對 一邊 真正地摸索著 如何 將這項事業逐步擴大並推向公開上市 同時還 要應付自己當時的困境 弄清楚如何更換尿布於是我過 著一種荒謬的矛盾生活 白天要照 顧剛出生的嬰兒 直到凌晨兩點還醒著卻又必須在第二天清晨就起來 早上五點在 Zoom上參加投資人會議 期間我只有一個 五分鐘的休息時間不是趴在桌上小睡 就是忍不住哭泣因為那實在是段極其艱難的時光 或許其他執 行長會把這些困境保留在 私底下 但我 認為最棒的 做法是誠實地與團隊分享你 正經歷的一切 我曾讓許多合作過的男性主 管感到震驚與折服因為我 會準時出現 坦然落淚 並 真誠地談論自己面對的困境 我正處於某個地方 但我想的東西 初聽之下讓他們大吃一 驚因為他們會說： 哇 這感覺很不自在 這感覺很猶豫不決 我絕不會做這種事 令人敬畏之處在於 它內部所激發出的支 援與社群凝聚力 這對我們的隊友而言意味著什 麼——看見一位 領導者展現脆弱 它提升了每個 人的能量 讓人 感到安全 讓 人感到連結 讓 人對事業、 對使命、對自己都產生投入感 脆弱性從此開始 透過自我省思 並理解到若你曾經歷過某事 便能推知他人也 可能有過類似感受 能夠分享這份經歷確實能幫助到別人因此 我覺得這是我應盡的責任 協助將這些極為 真實的事實正常化 僅因你是領 導者並不代表……