Ivy Lee : le casseur de grèves

En septembre 1913, une grève massive éclate dans les mines de charbon de la fuel and iron company de Ludlow dans le Colorado. Sur place, des mines, un village et des campements qui appartiennent tous à l'entreprise. Les ouvriers et leurs familles sont obligés d'y vivre et sont donc entièrement dépendants de la fuel and iron company. Le camp dispose de commerces qui appartiennent à l'entreprise. Les produits de première nécessité y sont vendus trop cher. Une école appartenant elle aussi à la compagnie accueille les enfants des ouvriers. L'éducation qui est donnée est discutable. Les conditions de travail sont horribles. Le salaire est minimal et les mineurs n'ont pas d'autre vie que la mine. Les morts s'accumulent dans le plus grand des silences. Des syndicats tentent de se mettre en place, mais ils ne sont pas reconnus. Bien que leurs revendications se fassent de plus en plus entendre, c'est l'assassinat d'un syndicaliste qui va déclencher cette immense grève de plus de 11 000 mineurs de la région contre les trois principales entreprises minières. Le 20 avril 1914, après sept mois de contestation, des gardes armées se rendent près du camp de la fuel and iron company. Ils se mettent à distance avec de véritables armes de guerre, prêts à découdre au moindre mouvement. Aujourd'hui encore, quelques doutes persistent sur ce qui a déclenché l'assaut. Mais les gardes armées finissent par tirer sur le campement rempli de mineurs grévistes et de leurs familles. Les gardes finissent le travail en se rendant dans le camp pour l'incendier alors que des victimes gisent au sol entre la vie et la mort. Résultat de ce massacre, 26 morts dont 13 ouvriers, 11 femmes et 2 enfants. Dans les jours qui vont suivre, l'Amérique sera révoltée par cette histoire. Comment une grève peut-elle donner lieu à un tel massacre ? Et pourtant, ça ne va pas durer très longtemps. Une partie de l'opinion publique va même se retourner contre les grévistes. Le mouvement va être sapé par un seul homme, père fondateur des relations publiques et maître dans l'art de manipuler les foules. Ivy Ledetter Lee. En 1898 le jeune Ivy Lee a 21 ans. Il vient d'obtenir son diplôme en économie, mais c'est un autre domaine qui commence à le titiller. Le journalisme. Après quelques temps, Lee se rend à New York où il va justement devenir journaliste spécialisé dans les affaires et l'économie, notamment au célèbre New York Times. Mais en 1903, Ivy fait un triste constat sur son métier. Ça paie mal. Alors, c'est sûr que lorsque t'as fait des études d'économie qui te promettent la richesse et que ton métier est de rapporter ce qui se passe au cœur de Wall Street, le fief des anciennes et nouvelles fortunes du pays, ça pique un peu. Surtout que vous allez voir qu'Ivy Lee a les dents qui rayent le parquet. Son passage, si court soit-il, dans le milieu du journalisme n'a pas été vain. Ivy Lee a appris quelques éléments qui vont beaucoup lui servir par la suite, notamment le fait d'écrire vite et bien, mais surtout d'appréhender l'opinion populaire et de savoir lui parler. Alors, cette année-là, Lee quitte le journalisme, se tourne vers la publicité. Mais pas n'importe quel pub. Celle dans laquelle l'opinion publique est primordiale, la politique. Lee devient directeur de la publicité pour Citizens Union, un groupe associatif dont le rôle est de surveiller les cas de corruption au sein du gouvernement, de la part d'un mouvement proche des démocrates et lié à la paix de la pègre New Yorkaise, Tammany Hall. D'ailleurs, c'est assez coquasse puisque une des façons de faire de Tammany Hall était justement d'influencer les votes des immigrés irlandais à New York. Mais 1904 est une année qui a beaucoup plus à offrir au jeune Ivy Lee. C'est l'année des élections aux États-Unis. Et bien qu'il soit d'obédience républicaine, Lee a l'opportunité de devenir le chargé de publicité du candidat démocrate, le juge Alton Parker. Ivy Lee se trouve alors en plein coeur de la machine politique américaine, le centre névralgique de la notion d'influence et d'opinion populaire, dans lequel chaque mot, chaque image, le moindre détail compte et peut totalement renverser une situation. Bon, je ne vais pas jouer le suspense bien longtemps. Est-ce que ça vous parle le fameux président Parker des États-Unis ? Hum, c'est peut-être parce que cette année-là, son rival portait un nom qui résonnera un peu plus dans nos mémoires. Theodore Roosevelt, cousin de Franklin. Roosevelt, Franklin Roosevelt. Ça n'a aucun intérêt en particulier dans notre histoire, mais j'ai l'info, je vous la mets là. Vous en faites ce que vous voulez. Reprenons. Pour Ivy Lee, cette campagne est donc finalement un échec. Mais un échec qui va lui apporter beaucoup. Avec ses expériences, dont le journalisme et la publicité, Lee veut apporter ce qu'il a appris de la communication politique dans un domaine qui en est totalement dénué, l'entreprise. Il faut savoir qu'à cette époque, en plein boom de la révolution industrielle, les entreprises considèrent avoir de compte à rendre à personne si ça n'est leurs actionnaires. Ils peuvent faire travailler les gens comme ils veulent, dans n'importe quelle condition. Leur liberté est totale et si la presse venait à s'en mêler, alors un coup de pression sur le budget publicitaire qu'il leur alloue, suffit à faire taire les plus audacieux. Ce qui, pour le coup, n'a pas tant que ça à changer aujourd'hui. Mais Ivy Lee sent que le vent va tourner. Les journalistes sont de plus en plus influents. C'est à cette époque qu'apparaissent les muck-rackers, autrement dit des fouineurs, des journalistes d'investigation qui entendent bien révéler, entre autres, les malversations industrielles. En parallèle, des syndicats commencent à popper un peu partout et leurs revendications ont de plus en plus de poids. Au milieu de tout ça, Lee se rend compte que bientôt, de gré ou de force, les entreprises vont devoir commencer à rendre des comptes. Et il faut bien comprendre, et la suite de son histoire le démontrera, que Lee n'est pas vraiment du côté du peuple. Au contraire, dans une biographie, Ray Eldon Hiebert, cite un discours qu'Ivy Lee a eu devant des entrepreneurs de l'époque. Le peuple règne désormais. Nous avons substitué au droit divin des rois, le droit divin de la multitude. La foule est intronisée. Ce nouveau souverain a ses courtisans, qui flattent et carressent exactement comme le faisait ceux qui entouraient les empereurs médiévaux. Alors pour Lee, il faut préparer les entreprises à ce changement de paradigme et leur apporter ce que la communication politique lui a appris. Autrement dit, comment influencer les foules en faveur non plus d'un candidat, mais d'une firme ? C'est avec cette idée en tête qu'en 1904, avec un autre journaliste qu'il a rencontré pendant son travail sur la campagne présidentielle, George Parker, ils fondent Parker & Lee. Leurs propres entreprises de communication et de relations publiques terme quasiment inédits jusque-là, puisque Lee va en être l'un des fondateurs. L'un des premiers coups d'éclat d'Ivy Lee se passe en 1906. Quelques années auparavant, en 1902, une immense grève du charbon a éclaté. Plus de 100 000 mineurs sont concernés. Leurs revendications sont simples, la reconnaissance de leurs syndicats, l'augmentation des salaires et la diminution du temps de travail quotidien. La grève va secouer le pays. La garde nationale sera dépêchée sur place pour défendre les mines et les quelques mineurs qui continuent à travailler. Mais les journaux et l'opinion populaire sont du côté des grévistes. Alors, après 163 jours de grève, celle-ci s'arrête. Les mineurs obtiennent une augmentation de salaires de 10% et la journée de travail passe de 10 à 9 heures. Cet événement a marqué le pays et l'industrie. Et ces derniers ne veulent surtout pas que ça se reproduise. Alors, en 1906, lorsque la situation s'envenime à nouveau entre les mineurs et l'entracide Coal Roads & Mines Company, celle-ci fait appel à notre jeune publiciste, Ivy Ledbetter Lee. Et ils ne vont pas être déçus du voyage. Ivy Lee propose une approche radicalement différente de leurs habitudes. Si ces entreprises ont plutôt tendance à essayer d'étouffer les grèves et de limiter un maximum les informations auquel le public a accès, pour éviter le soutien des grévistes par l'opinion populaire, Lee propose, au contraire, de communiquer massivement. L'entreprise doit annoncer publiquement qu'elle fait appel à lui. Lee va inviter la presse à venir lui poser des questions, mais surtout, il va se servir de son expérience en tant que journaliste pour écrire un texte donnant des informations sur la grève. Écrit et mis en page exactement comme les articles de l'époque l'étaient. Un véritable petit article de presse qu'il enverra à toutes les grandes rédactions. En faisant ça, Ivy Lee vient d'écrire et d'envoyer le tout premier communiqué de presse de l'histoire. Sa stratégie est efficace. La grève ne prend pas, et l'Anthracide Coal Roads & Mines Company est ravie. Ceux qui le sont moins, ce sont les journalistes et notamment les fameux muckrakkers. Les journalistes d'investigation qui voient ça comme de la manipulation. Petite parenthèse, mais si ça vous intéresse, je pourrai faire un épisode sur les muckrakkers. Ivy Lee comprend qu'il tient quelque chose. Une stratégie véritablement viable. Face à la levée de boucliers des journalistes, Lee décide de publier une déclaration de principe. Une sorte de charte ethique, la toute première du domaine des relations publiques, encore connue aujourd'hui. Ce n'est pas un bureau de presse secret. Tout notre travail est effectué de manière transparente. Notre objectif est de fournir des nouvelles. Ce n'est pas une agence de publicité. Si vous estimez que l'un de nos contenus devrait être adressé à votre service commercial, ne l'utilisez pas. Nos informations sont précises. Des détails supplémentaires sur n'importe quel sujet traité seront fournis rapidement. Et tout rédacteur sera assisté avec plaisir pour vérifier directement toute déclaration de fait. Sur demande, des informations complètes seront données à tout rédacteur concernant ceux pour le compte desquels un article est diffusé. En résumé, notre plan est, franchement, et ouvertement, au nom des entreprises et des institutions publiques, de fournir à la presse et au public des États-Unis des informations rapides et précises concernant des sujets qui sont utiles et intéressants pour le public de connaître. Avec cette déclaration, le premier véritable bureau de relations publiques était né. Et il ne faudra pas longtemps à Ivy Lee avant de refaire parler de lui. Au début du XXe siècle, aux États-Unis, les trains ont mauvaise presse. La qualité de service est mauvaise, c'est trop cher et les prix n'ont de cesse d'augmenter. Bah ça non plus, ça n'a pas trop changé d'ailleurs. Et il y a un autre souci, et pas des moindres, les accidents ont bon train. De train. Les accidents de train ont bon train. Le 28 octobre 1906, un train de la West Jersey and Seashore Railroad au départ de New York s'arrête à Camden. Les passagers embarquent. En tout, ils sont 88 à bord. Le train circule à 65 kmh, et jusque-là, tout se passe bien. À 2h20 de l'après-midi, le train passe par Atlantic City. Il doit traverser un pont tout neuf qui passe par-dessus une rivière et qui relie la ville au continent. Le train arrive sur le pont, mais ne le traversera jamais. Il déraille juste au-dessus de la rivière. Les deux premières voitures tombent tout de suite dans l'eau. Les portes sont toutes closes. Quelques secondes après, la troisième voiture restée suspendue sur le pont rejoint les deux premières. Un bref instant qui aura laissé au chef de bord l'occasion d'ouvrir les portes pour laisser les passagers s'en échapper. Certains ont réussi à casser des fenêtres sur les deux premières voitures, mais ça ne sera pas suffisant pour sauver tout le monde. Sur les 88 passagers de ce train, 53 sont décédés. Très vite, des centaines de personnes se retrouvent autour de l'accident. Bien que les compagnies soient à cette époque plutôt habituées à enterrer ces accidents, la West Jersey and Seashore Railroad décide de faire appel à Ivy Lee. La stratégie du communicant est alors inédite et très surprenante pour l'entreprise. Lee décide d'ouvrir le lieu de l'accident aux journalistes, de dépêcher des transports sur place pour qu'ils y aient accès, et va rédiger un communiqué de presse dans lequel il tâche d'expliquer ce qui s'est passé, ou en tout cas, ce qu'ils en savent pour le moment. Et il exprime au nom de la compagnie sa compassion pour les familles des victimes. En raison de la difficulté de soulever les essieux des voitures hors de l'eau, les responsables de la compagnie ferroviaire n'ont pas pu découvrir la cause de l'accident. Ils ont cependant constaté qu'il n'y avait aucun défaut, ni sur le pont levie, ni dans son mécanisme qui aurait pu causer le déraillement. Le pont, ses parties fixes et mobiles, est du type le plus moderne et approuvé. Le directeur général Atterbury est sur place pour superviser le travail de récupération des essieux. Leur poids a jusqu'à présent défait les efforts de l'appareil de sauvetage. Mais des tentatives sont encore en cours pour les remonter à la surface. Les responsables de la compagnie ferroviaire pensent qu'une fois examinés, il sera démontré qu'il y avait quelque chose à propos d'un des essieux qui a causé le déraillement du train. La Pennsylvania Railroad Company ne ménage aucun effort pour découvrir la cause de l'accident. Le coroner a déjà constitué un jury et mène une enquête approfondie. Les responsables de la compagnie lui apportent toute l'aide possible. Le lendemain, le 29 octobre, le New York Times publie ce communiqué, « mots pour mots ». C'est d'ailleurs souvent celui-ci qui est réellement considéré comme le premier communiqué de presse de l'histoire. Sûrement parce qu'on en a encore des traces aujourd'hui et parce qu'il a été véritablement écrit avec cet objectif en tête. En gérant toute la communication autour de cet accident, Ivy Lee crée littéralement la communication de crise. Il détermine à ce moment précis les axes qu'il faut suivre pour une communication efficace, la réactivité, l'empathie et la transparence. Pour Lee, il faut agir plutôt que réagir, dire la vérité plutôt que de la cacher et répondre aux questions du public. Comprennant que la vérité finira un moment ou un autre par éclater, Lee considère qu'il faut prendre les devants et que cette attitude qui donne une illusion de transparence attire la sympathie du public. Au-delà de la communication crise, Lee insuffle cette stratégie dans l'ensemble de la communication d'entreprises en général. Et les industriels vont vite suivre le pas car ils comprennent qu'en manipulant l'opinion, ils peuvent manipuler le marché. Lee travaille également à double sens. S'il veut faire comprendre l'entreprise au public, il explique également les attentes du public aux entreprises. Pendant plusieurs années, il va accompagner les industries, notamment ferroviaire, dans leur développement et dans le contrôle de l'image qu'ils dégagent au public. Si sa carrière est déjà couronnée de succès, c'est huit ans plus tard, en 1914, qu'il fera son coup d'éclat. C'est donc le 20 avril 1914, qu'à eu lieu ce qui est encore connu aujourd'hui sous le nom de massacre de Ludlow. Une grève dans les mines de charbon qui tourne mal. Des gardes tirent sur le campement, y mettent le feu, faisant 26 morts dont 11 femmes et 2 enfants. Le propriétaire de la compagnie est accusé d'avoir ordonné ce massacre. Il s'agit de John Davison Rockefeller, un célèbre industriel américain, premier milliardaire de l'époque moderne et fondateur du mythe du self-made man. Mais à ce moment-là, Rockefeller n'est pas très apprécié, notamment dans la classe ouvrière américaine. Alors quand ce massacre à lieu, le scandale fait vite le tour de l'Amérique. Et l'opinion publique est largement du côté des grévistes, qui continuent à se battre. Rockefeller, père et fils, font donc appel à Ivy Lee, dont le nom circule de plus en plus dans le milieu des dirigeants américains. Lee reste sur son crédo, c'est-à-dire réactivité, empathie et transparence. À nouveau pour Lee, il faut dire la vérité, elle finira par éclater un jour ou l'autre. En revanche, ce qu'il ne précise pas, c'est quelle vérité ? La transparence dont Ivy Lee parle semble n'être qu'une illusion de transparence. Engagé par Rockefeller pour gérer la crise du massacre de Ludlow, Lee va mettre en place une véritable stratégie de dénigrement du syndicat et des grévistes eux-mêmes. Le tout mêlé à des faits avérés pour semer la confusion. Il envoie des communiqués de presse au journaux à travers le pays, affirmant que le massacre a été commis par des agitateurs, payés et envoyés par le syndicat ouvrier lui-même. Il qualifiera de prostituer et de proxémettre la meneuse de cette grève. Mother Jones, qui a alors 84 ans, une militante américaine habituée à se faire traîner dans la boue depuis des années. Dans une série de circulaires, il va largement exagérer le salaire des dirigeants syndicaux et accuser les grévistes d'avoir eux-mêmes mis le feu à leur campement. Sous couvert de transparence, Ivy Lee met donc une large campagne de désinformation qui va s'avérer être efficace. Petit à petit, l'opinion publique se divise et tombe de plus en plus le dos aux grévistes. Après 10 jours de combat et encore quelques mois de grève, ces derniers finissent par se fatiguer et en décembre de la même année, la grève prend fin. Lorsqu'une commission d'enquête est dépêchée par le sénat américain, Lee est entendue. Si l'affirme ne dire que la vérité et reste sur ses positions encore des années plus tard, le communiquant apporte malgré tout une nuance qui est importante. Pour lui, il est là pour donner la vérité telle que ses clients l'ont vue et pour les aider à plaider leur cause. Selon Ivy Lee, sa seule obligation ethique est d'être transparent sur qui est son employeur. Rien d'autre. L'efficacité du travail de Lee poussera à Rockefeller à l'engager pour se concentrer sur son image à lui. Lee va tout faire pour redorer son blazon. Il va lui forger une conscience sociale, va le pousser à créer au sein de la Fondation Rockefeller un département des relations industrielles chargées d'analyser les mouvements sociaux. Et au summum de l'indécence, l'année suivant le massacre de Lodlow, Lee pousse Rockefeller à rendre visite dans des camps de mineurs, allant jusqu'à danser, et je cite un des articles de l'époque, avec presque toutes les femmes et les filles dans la pièce. Les épouses et les filles d'officiels dans leur gracieuse tenue de soie estivale. Les épouses des mineurs de charbon dans leur tenue simple, toutes furent invitées par le mania de la standard oil à danser une valse. Une visite qui fera le tour des journaux américains et qui contribuera à redorer le blazon de Rockefeller. Ivy Lee continuera à travailler avec le mania de l'industrie américaine jusqu'au décès de ce dernier. En parallèle, il passera sa vie à travailler avec les industriels américains. Tantôt, en conseillant l'opérateur du premier métro New Yorkais pour donner confiance aux usagers face à ce nouveau type de transport. Tantôt, en créant un bureau d'information pour justifier le massacre de 70 mineurs grévistes en 1921 en les accusant de communisme. Lee va devenir un champion pour casser les grèves en mêlant illusion d'information et propagande industrielle, ce qui amauchera durablement les syndicats des mineurs américains. Il est aussi le père du lobbying moderne. Il va faire s'associer des entreprises pour faire valoir des intérêts industriels à la fois auprès du public, mais aussi auprès du pouvoir américain. Après avoir défendu les compagnies ferroviaires pendant toute une partie de sa carrière, dans les années 30, c'est l'aviation qu'il va promouvoir avec la popularisation des vols commerciaux. Les américains étaient assez frileux face à ce mode de transport qui semblait dangereux. Alors Lee établit toute une campagne de communication. Il organise des démonstrations aériennes un peu partout dans le pays, il influence la presse en convaincant l'agence Associated Press de créer un département aviation et il injecte 3 millions de dollars de bourse dans la recherche et l'enseignement universitaire dans le domaine aéronautique. Sans pouvoir déterminer précisément l'impact qu'il a eu dessus, l'air des vols commerciaux était né. Ivy Ledbetter Lee est un véritable avocat du capitalisme, fervent défenseur du libre échange au-delà de l'éthique et de la morale. Pour permettre à ses clients, comme Chrysler ou la Standard Oil, de s'étendre et de profiter du large marché qu'est la Russie, il va mener une campagne en faveur de la reconnaissance de la Russie soviétique par les États-Unis. Peut-être la goutte de trop de la part du communiquant prêt à tout pour arriver à ses fins. Puisqu'il sera alors soupçonné de communisme, ce qui ne passait pas très bien dans l'Amérique des années 30, au point qu'une commission en enquête sera ouverte. Elle affectera beaucoup Ivy Lee, mais ça ne l'empêchera pas d'aller plus loin. En 1933, Lee travaille pour un nouveau client, IG Farben, une entreprise de chimie Allemande. Alors certaines sources sont contradictoires à ce propos, mais Lee aurait profité d'un voyage en Allemagne en 1934 pour rencontrer un certain Adolf, ainsi que le chef de la propagande allemande, Joseph Go eb bel s. Lee aurait donné des conseils à Goe b bel s sur la façon de communiquer avec les États-Unis dans le but d'établir de meilleures relations avec eux. Conseil, qui, selon l'ambassadeur américain à Berlin de l'époque, aurait été suivi juste après cette rencontre. Si certaines sources divergent à ce propos, toujours est-il que, face à la chambre des représentants des États-Unis, interroger sur ces activités avec les Allemands en 1934, Lee se défendra, en affirmant n'avoir pas participé à une quelconque propagande aux États-Unis. En revanche, il admettra leur avoir donné des conseils en relation publique. Quelques mois plus tard, en novembre 1934, Lee succombera d'une tumeur au cerveau. Une chose est sûre, Ivy Lee a participé à façonner l'Amérique que l'on connaît. Il a eu un impact considérable sur l'essor du capitalisme et sur la notion de relation publique, encore exploité massivement aujourd'hui. Ivy Lee a été le prédécesseur d'un autre influenceur qui fera à son tour évoluer la notion de relation publique et de propagande, Edward Bernays. D'ailleurs, si cette histoire vous intéresse, j'avais sorti cette vidéo sur Edouard Bernays, ces méthodes et l'influence qu'il a eu aux États-Unis. Je vous remercie d'avoir suivi cet épisode. Il a été entièrement financé par vos dons. Si vous le souhaitez et si vous le pouvez, n'hésitez pas à faire un tour sur Kiss Kiss Bank Bank. On s'approche petit à petit de l'objectif qui permettrait à la chaîne de produire du contenu à plein temps, alors le moindre don compte. Merci beaucoup et à très vite pour une prochaine vidéo.