Gucci落寞是設計的失敗還是管理的無能？走進法國兩大頂奢巨頭開雲和LVMH不同走勢背後的故事。

這是 Gucci 想要投射的圖像。 古馳不屬於模特。 它屬於博物館。 Gucci 是一個讓人們認爲自己想要活得比生活更重要、性感、冒險和非傳統的品牌。 但是在幕後，事情變得不那麼迷人了。 仍然對 Gucci 的急劇放緩感到震驚。 Gucci 在亞洲的銷售額下降了 20% 。 其旗艦 Gucci 品牌的銷售額急劇下降。 顯然，Gucci 並不是遊戲中的佼佼者。 那麼，Gucci 和擁有它的價值 500 億美元的企業集團是如何從高級時裝跌落到折扣架的呢 ？ 雖然 Gucci 是意大利時尚的象徵 ， 在過去的二十年裏，它一直由法國開雲公司擁有。 開雲集團是由皮諾家族控制的奢侈品集團。 儘管它是一個成熟的多品牌奢侈品集團 ， 他們還有其他傳奇品牌，例如 Yves Saint Laurent，Bottega Veneta 和 Balenciaga 。 Gucci 真的是公司的母艦。 開雲是由弗朗索瓦·皮諾創立的 ， 他通過幾十年的收購建立了公司。 他現在 87 歲了，他的兒子弗朗索瓦 - 亨利已經接手了。 他很出名，因爲他經常在紅地毯上閒逛。 開雲的最大競爭對手是 LVMH, 路易威登和克里斯蒂安·迪奧等的所有者。 那家公司由伯納德·阿爾諾經營。 所以法國時尚界有一個雙寡頭壟斷 ， 一邊是阿爾諾手下的 LVMH 一邊是皮諾手下的開雲集團. 這種競爭在 90 年代後期真的達到了頂峯 ， 當 Arnault 將目光投向爲 LVMH 收購 Gucci 時。 這就是湯姆·福特和多梅尼科·迪·索爾作爲上市公司經營古馳的時候 ， 他們不希望 Arnault 先生擁有它. 他們最終與父親弗朗索瓦·皮諾簽署了一項協議 ， 進來的白衣騎士是誰. 所以最初，他們購買了古馳 40% 的股份 ， 最終，在對 LVMH 採取了很多激烈的行動之後，他們買下了剩下的部分。 在那個時代，開雲與 LVMH 的規模差不多。 從那以後的幾年裏，他們有了不同的軌跡。 憑藉精明的交易和管理，LVMH 的價值已飆升至 4500 億美元 ， 而開雲沒有。 如今，LVMH 的市值大約是開雲集團的 10 倍。 開雲非常依賴古馳。 基本上，它大約 50% 的銷售額來自古馳 ， 但超過三分之二的營業利潤來自 Gucci 。 所以當 Gucci 受苦時，整個公司都在受苦。 在 LVMH，情況略有不同。 路易威登的銷售額約佔總銷售額的四分之一 ， 但這大約是總盈利能力的一半。 LVMH 對單一品牌的依賴程度較低，這一事實提供了更多的穩定性。 即便如此，Gucci 和 Kering 也取得了一些成功。 這在很大程度上取決於一個人，亞歷山德羅·米歇爾。 在 2015 年 Alessandro Michele 被提名爲 Gucci 創意總監之後的幾年裏 ， 標籤做得非常非常好。 他們不斷推出熱門產品。 例如，2016 年有 Marmont 包 ， 還有一年前的狄俄尼索斯包和王子城拖鞋。 毛茸茸的拖鞋真的成了熱門產品。 他們確實與年輕一代產生了很好的共鳴。 他們是波西米亞人，他們是極端主義者，而且很別緻。 在此期間，開雲集團的市值實際上翻了兩番。 Gucci 的銷售額增長了兩倍多。 但是，成爲頂級時尚品牌會遇到問題。 在時尚界找到正確的平衡，保持領先地位，同時讓你的產品保持新鮮 ， 很難打，也很難長期維持。 《時尚零售榜》發佈了世界上最時尚品牌的排名 ， Gucci 的排名下降了. 自 2022 年以來，Gucci 的表現以及開雲的表現確實受到了影響。 銷售已經錯過了很多次，股價真的暴跌了。 與此同時，路易威登的成功有時幫助巴納德·阿爾諾 ， 世界上最富有的人. 他的策略非常不同。 所以，我的意思是，在某些方面，路易威登有一個更經典的形象和定位。 LVMH 的時間更長。 他們真的是這個遊戲中的專業人士。 奢侈品和時尚是有區別的。 例如，在時尚領域，你依賴於趨勢 ， 而在奢侈品中，你依賴於永恆，依賴於基本上經得起時間考驗的傳統產品。 這就是路易威登和愛馬仕等頂級奢侈品牌的不同之處。 例如，典型的奢侈品是 Herm è s 的 Birkin 包，它是在 1980 年代創建的。 這仍然是人們非常追求的。 你知道，一個單袋可以花費超過 10, 000 歐元。 對於 Michele 的一些產品，Gucci 可能錯過了一個機會。 根據公司內部人士的說法，這些產品，例如毛茸茸的拖鞋，Marmont 或 Dionysus ， 它們本可以成爲那些傳統的、永恆的產品之一。 但他們沒有。 錯誤在於，基本上，他們創造了這些產品的許多變體。 他們以某種方式過度曝光。 這反映了開雲的短期主義 ， 基本上是試圖在短期內最大化銷售和利潤。 這反映在公司的股價上。 對於 LVMH 預計將獲得的每一美元利潤，投資者給予其大約 24 美元的價值。 開雲每賺一美元，他們只給它大約 15 美元。 那是因爲他們對 LVMH 未來的業務前景比較樂觀, 因爲它不太容易受到時尚的異想天開。 所以皮諾知道 Gucci 基本上需要在最獨特的豪華空間中發揮更多。 因此，在 2 月份的年度業績中，他表示，他們正試圖從根本上提升品牌，並將其與愛馬仕、香奈兒或路易威登等同行歸爲一類。 但問題是，自 2006 年以來，他一直在這麼說。 一些觀察家將責任歸咎於皮諾本人。 在 LVMH，對於最關鍵和最重要的決定，由 Bernard Arnault 親自做出。 在開雲，管理風格略有不同。 人們形容他更放任自流，更放任自流 ， 並給予品牌更多的自主權。 評論家援引 2022 年 Balenciaga 醜聞作爲證據。 在其廣告活動之一被指控對兒童進行性行爲後，該品牌不得不道歉。 儘管如此，在 2023 年，皮諾發現了另一個失去焦點的原因。 2023 年，皮諾家族購買了創意藝術家機構的多數股權。 根據一些奢侈品觀察家的說法，這被視爲弗朗索瓦 - 亨利·皮諾的分心。 Gucci 在 2022 年與 Michele 分道揚鑣，原因是創意願景不同。 幾個月後，在 2023 年初，他們任命了一位新設計師 Sabato De Sarno 。 他是瓦倫蒂諾一個相對不爲人知的人物。 起初，他的設計似乎比 Michele 的設計更穩定，這與 Pinot 提升品牌的計劃相吻合。 所以皮諾希望古馳基本上成爲一個真正的奢侈品玩家。 然而，實現這一轉變需要時間。 這是一天結束時的馬拉松，不是短跑。