廣告界最殘忍的公關屠殺 看蘋果如何把96 的Windows用戶變成 過時書呆子 這招至今無人能破 ️

2005年的夏天 矽谷正處於一場暴風雨前的寧靜 這時候的蘋果公司看起來過得還不錯 iPod已經徹底改變了音樂產業 iTunes每天都在瘋狂進帳 蘋果的年收入同比飆升了68% 但在這片繁榮的背後 隱藏著一個讓Steve Jobs極度焦慮的隱患 那就是Mac電腦 電腦是蘋果的根基 是1984年 Jobs站在舞臺上向全世界展示的所謂革命 但在2005年 這個革命正面臨被徹底抹殺的危險 那一年 全球PC行業 賣出了超過兩億臺電腦 而蘋果只賣出了450萬臺 這意味著市場上每賣出44臺Windows電腦 才能賣出一臺Mac 蘋果在美國的市場份額被死死壓在4%的生死線上 而且這個數字已經連續幾年沒有任何增長的跡象 當時的情況是 除了極少數的設計師 攝影師 音樂人和教育工作者在死中的使用Mac 全世界剩下96%的人 都在用微軟的Windows系統 這種壟斷並不是因為用戶仔細對比了兩種系統的優劣 而是因為習慣和生態築起的銅牆鐵壁 企業裡的IT經理統一採購Windows電腦 員工在公司用Windows回到家自然也買Windows 軟件開發商看到Windows擁有絕對的市場份額 就把所有的資源都投入到Windows軟件的開發中 這就導致Mac平臺上的軟件極度匱乏 軟件越多 用戶越多 生態越穩固 微軟和英特爾組成的Winter聯盟 鎖死了一個自我強化的閉環 把蘋果徹底孤立在主流市場之外 對於Jobs來說 這不僅僅是一個商業層面的爆表問題 這是一場關乎蘋果靈魂的戰爭 讓Mac停留在4%的屈辱份額裡 看著Bill Gates統治世界 對他而言是無法接受的個人羞辱 而且蘋果上一次針對Mac的獨立廣告戰役還是在2002年 這意味著在過去的三年裡 蘋果在電腦市場上幾乎是失聲的 任由微軟定義著什麼是現代個人電腦 2005年6月 Jobs在蘋果全球開發者大會上扔下了一顆重磅炸彈 他正式宣佈 蘋果將放棄IBM的PowerPC芯片 全面轉向英特爾處理器 這是個人電腦歷史上最激進的一次底層架構大洗牌 對普通用戶來說 這意味著一個歷史性的轉變 Mac和Windows PC 第一次站在了同一套硬件跑道上 通過英特爾芯片 Mac理論上可以完美運行Windows系統 長久以來把用戶阻擋在蘋果大門之外的那堵技術牆被推倒了 新芯片的研發和出貨速度 甚至超出了蘋果原本的預期 但是硬件準備好了 市場上卻沒有任何相匹配的營銷公式 來告訴大眾這個消息 蘋果需要一支全新的 能夠一錘定音的廣告戰役 於是 Jobs把電話打給了蘋果的御用廣告代理商 位於洛杉磯的T-block height 這家廣告公司和蘋果有著超過20年的血膿關係 他們曾經創作了1984年的超級碗廣告 也創作了讓蘋果起死回生的 Think Different戰役 可以說 他們是最懂Jobs 也是最懂蘋果精神的人 但這一次 他們撞上了最後的一堵牆 從2005年的秋天開始 創意團隊進入了長達7個月的噩夢期 每週三早上8點 創意總監都會帶著團隊 開車前往庫比蒂諾的蘋果總部 在206會議室 向Jobs 匯報最新的廣告創意 每次他們都會帶去10到15個精心準備的完整方案 而每次的結局都如出一轍 Jobs會用最刻薄的語言 把這些創意撕得粉碎 那群拿著高薪 在行業裡拿獎拿到手軟的頂尖創意人 在Jobs面前被批得一無是處 Jobs經常直接扔下一句 這太愚蠢了 或者這簡直不可理喻 到底誰會在乎這種東西 然後就把他們趕出會議室 到了2006年的年初 搭載英特爾芯片的新款Mac 已經擺上了零售店的貨架 而蘋果的廣告牌上依然是一片空白 Jobs的耐心徹底耗盡了 他開始懷疑這支團隊是不是已經江郎才盡 在一次會議上 Jobs冷冷的看著機構的高層 扔下了一句最後的通牒 我的廣告在哪裡 如果你們做不出來 我就去拉一支能做出來的團隊 這意味著Touché 給幾場可能失去他們最核心 也是最驕傲的客戶 整個廣告機構立刻進入了最高級別的緊急狀態 所有的資深創意總監 文案 美術指導全被取消了假期 關進了被稱為作戰室的會議室裡 他們甚至從外面請來了大批身價昂貴的自由職業者 所有人被要求忘記過去七個月做的所有東西 從最原始的白紙開始重新思考 打破僵局的轉機並不是在壓力三大的會議室裡發生的 而是在馬里布海岸的海浪上 當時負責蘋果業務的兩位資深創意總監 Scott Tretner 和Eric Grunbaum 都是衝浪愛好者 在被Jobs逼到絕路的一個週末 他們決定去海裡衝浪解壓 兩個人在等浪的間隙 開始互相抱怨 和傾訴近期的痛苦 Grunbaum在衝浪板上 突然說了一句話 你知道嗎 我覺得我們想得太複雜了 我們得把事情退回到最基本的層面上 這就好像 我們只需要把一臺Mac和一臺PC放在一個純白色的背景前 然後對著鏡頭說 這是Mac 他擅長做A B C 這是PC 他擅長做D E F 就這樣 乾淨俐落 這個關於極簡對比的想法 在海浪中發了芽 與此同時 他想到了他妹妹在學校演的一齣話劇 在那場話劇裡 小孩子們不演人 而是扮演各種沒有生命的物體 有的演一棵樹 有的演一塊石頭 這種把抽象概念或者無生命物體進行人格化的表演方式 在那個瞬間擊中了他 如果把電腦直接變成活生生的人會怎麼樣 他立刻把這個想法告訴了他的創意搭檔 Barton Corley 兩個人開始在紙上寫第一句臺詞 一個年輕人站出來說 你好 我是一臺Mac 另一個穿著西裝的中年人站出來說 你好 我是一臺PC Corley接著往下順絲路 如果PC感染了病毒 他就會像人類一樣開始打噴嚏 流鼻涕 而旁邊的Mac 卻安然無恙 他們在幾分鐘內 就寫出了這個後來被稱為病毒的第一個劇本 但光有創意的靈感是不夠的 廣告史上的偉大營銷都必須建立在對消費者心理的精確解剖上 當時機構的戰略規劃 總監Elena Hale 剛剛完成了一項針對全美電腦用戶的大型深度調研 這份調研的結果徹底顛覆了蘋果以往的廣告邏輯 在此之前蘋果的所有廣告都是啟發性的 高高在上的 他們在向用戶展示Mac能做什麼了不起的創意工作 展示使用Mac的人是多麼的與眾不同 但Hale的調研表明 這種做法在當時已經失效了 因為普通Windows用戶心裡很清楚 Mac很好 很漂亮 很高級 但他們依然不買 原因在於 這些用戶並沒有意識到自己手裡正在使用的Windows PC到底有多糟糕 人類有一種天然的認知惰性 只要手裡的東西還能用 哪怕經常藍屏 死機 卡頓 重病毒 他們也會覺得這是所有電腦的通病 從而忍受下去 基於這個調研 廣告策略發生了一次180度的轉彎 新廣告的核心目的不再是讚美Mac有多完美 而是要通過一種極其幽默但尖銳的方式 讓Windows用戶對他們現有的電腦產生強烈的嫌惡感和不安全感 你必須戳破他們的舒適圈 讓他們意識到自己每天忍受的系統其實是一個徹頭徹尾的半成品 當這個Mac對決PC的概念被整理出來 送到廣告界傳奇人物 Tabua的主席Lee Cloud面前時 這位見證了蘋果幾十年起伏的老人在看完整篇企劃後 陷入了長時間的沉默 隨後他的臉上露出了標誌性的微笑 創意團隊知道 他們終於拿到了通往Jobs會議室的門票 決定命運的週三 匯報日再次到來 為了讓Jobs最直觀的感受到這個創意的力量 創意團隊決定不使用傳統的PPT或者畫稿 而是直接讓兩位文案穿上不同風格的衣服 在會議室裡為Jobs進行現場實景表演 在匯報開始時 Jobs一如既往的把雙腿翹在會議桌上 雙手交叉在胸前 臉上寫滿了冷漠和不耐煩 顯然已經做好了再次痛罵這群人的準備 然而 隨著兩位文案用那種幽默 剋制且充滿張力的對話演完前兩個劇本時 會議室裡的空氣開始發生變化 Jobs沒有叫停 他的身體開始前傾眼神裡露出了久違的光芒 他開始針對劇本裡的具體臺詞進行追問 甚至開始現場修改對話的節奏 在Jobs的行為語言裡 這種深度參與和挑剔 就是他能給出的最高級別的起立鼓掌 概念通過了 但真正的考驗才剛剛開始 如何把Mac和PC 這兩個冰冷的機器概念 變成兩個能讓全美觀眾產生情感共鳴的活生生的人 這成了導演Phil Morrison的最大難題 如果演員選錯了 這支廣告就會變成一場災難 Mac這個角色 是Steve Jobs 親自下場敲定的 他當時剛看了迪士尼的一部喜劇片 叫瘋狂金龜車 裡面有個年輕演員叫Justin Long Jobs一眼相中 直接告訴廣告團隊 這小夥子以後肯定能火 就他了 有意思的是 Justin Long壓根就沒試鏡 直接就被塞了一紙合約 但他本人其實是挺抗拒的 他當時剛演了部還算過得去的電影 正處在事業的上升期 很怕自己一旦去拍了這種 全網滿天飛的商業廣告 就會被永遠貼上某個財閥專屬推銷員的標籤 而且最開始 他以為劇組讓他演的 是那個被人嘲笑的素呆子 等拿到劇本發現自己演的是那個酷酷的Mac時 他自己都有點懵 Justin Long 心裡還有個更深的顧慮 他不想在鏡頭前表現的高高在上 整天去鄙視或者霸凌那個演PC的可憐蟲 這其實也是整個廣告戰役成敗的命門 廣告導演 Phil Morrison 跟他不謀而合 兩個人私底下達成了一個沒有寫在紙面上的默契 那就是Mac永遠不會刻薄 他只是充滿自信 甚至偶爾還會對PC表現出真實的同情 正是這種極其剋制的分寸感 保住了這系列廣告的觀眾緣 大家在看的時候纔不會覺得蘋果這家公司太狂妄 太討人厭 至於PC這個角色 劇組可真是超碎了心 他們跑遍了洛杉磯紐約 舊金山和芝加哥 搞了一場正兒八經的全美海選 因為PC這個角色太難拿捏了 你不能把他演成一個十惡不赦的壞蛋 不然廣告就成了純粹的商業抹黑 觀眾會極其反感 你得找到那種穿著不合身的西裝 總是跟不上時代 但骨子裡又讓人覺得有點可愛 甚至心疼的人 後來導演Morrison 在紐約時報上偶然看到了一本 搞笑書籍的書評 作者是個當時默默無聞的編劇 叫John Hodgman 接著導演又在深夜脫口秀美日秀上看到了這傢伙的客串表演 瞬間就被擊中了 這傢伙簡直就是活脫脫的PC本尊 Hodgman被叫去試鏡的過程堪稱廣告界的傳奇 劇本裡有一場戲需要他當場表演一段節奏口技 Hodgman後來自己調侃說那是他在布魯克林街頭混出來的看家本領 紐約的試鏡效果出奇的好 劇組立刻要求他在兩天內飛到洛杉磯 去跟Justin Long對對戲 看看兩人之間有沒有化學反應 結果Hodgman直接拒絕了 而且是連著拒絕了兩次 人家30多歲 拖家帶口的 憑什麼為了你們一個八字還沒一撇的廣告 飛越大半個美國去配合別人的時間表 最後劇組實在沒辦法 第三次打電話直接拍板說 只要你肯上飛機 這角色就是你的了 到了洛杉磯 兩人第一次在後臺見面 Hodgman為了打破尷尬 故意去誇讚Justin Long演過的一部恐怖片 叫驚心食人族 那其實是一部Long自己都不太好意思提的爛片 Long也不甘示弱 直接對了回去 說我爸媽挺喜歡你在每日秀上的表演的 這種互相暗諷又帶點惺惺相惜的奇妙氛圍 直接定調了之後長達三年半的經典雙人相聲 演員早起了 接下來就是去面對那個隨時會斃掉所有成果的暴君 2006年4月8日 劇組在卡爾福城的索尼影視工作室 第九號攝影棚正式開機 他們做了一個在當時看來非常奢侈甚至有點復古的決定 不用數碼攝像機 全用老式的膠片拍攝 整個不僅摳到了幾字 什麼都沒有 就一塊白色的環形無縫幕布 在這麼乾淨的背景下 臺詞要是寫的爛 或者演員演的尬 當場就會原形畢露 劇組每天要連軸轉拍八支廣告 三天硬生生拍了12支 但這些拍出來的東西 能活下來的寥寥無幾 因為Jobs的規矩很奇葩 他從來不看文字劇本 只看最終剪輯出來的成片 這就意味著 劇組必須把所有的前期拍攝 後期剪輯全部做完 配上最好的畫面 然後送到Jobs面前 等著他一句話決定心血是留下來還是進垃圾桶 在整個廣告戰役期間 劇組一共拍了323支廣告 最後真正播出的只有66支 存活率大概只有20% 導演Morrison後來吐槽說 商業廣告拍攝根本不是這麼玩的 正常情況下 如果拍好的片子不播 那就意味著出了災難性的事故 但在蘋果 這就是日常 七個月的無數次被拒 323支膠片成片 最後剩下的這66支 全是從死人堆裡爬出來的頂級貨色 終於到了見真章的時候 2006年5月2日 六支廣告在電視上同步首播 這其中就包括了他們當初在海浪上想出來的第一個點子 病毒 鏡頭裡 代表PC的Hodgman帶著厚厚的眼鏡 穿著臃腫的西裝 滿臉病態 噴嚏連天 他對旁邊的Mac說 我感染了病毒 你最好離我遠點 今年PC上可是有11萬4千種已知病毒 Mac淡定的說 沒關係 我很好 那種病毒對Mac沒用 PC聽完 直接當場死機 撲通一聲倒在地上 市場的反應就像是在汽油桶裡扔了一根火柴 僅僅播出不到一個月 蘋果就發現自己多賣出了20萬臺Mac電腦 到了7月份 單季銷量直接衝到了130萬臺 Justin Long走在大街上突然發現自己成了大明星 以前找他要簽名的都是些大學生 現在不管是大爺大媽還是企業高管 老遠就在街上衝他喊著電腦 廣告界的權威媒體全都瘋了 有幹了幾十年的資深評論員說 這是他見過最有效的首發廣告 到了第一年年底盤點 這波廣告直接把Mac的銷量拉昇了39% 市場份額暴漲了42% 到了2007年中期 蘋果在美國市場的排位直接殺到了第三 僅次於戴爾和惠普 這是他們自1996年以來取得的最好成績 如果把時間線拉長 從2006年5月到2009年10月整個活動期間 Mac的總銷量從450萬臺直接翻了一倍多 達到了1035萬臺 美國市場份額也從4%一路狂飆到了8.8% 這可不僅僅是因為廣告裡的段子寫得好笑 他的成功邏輯極其陰險 到了2006年 筆記本電腦早就不是一個單純的計算工具了 蘋果之前的iPod已經給市場做了一次深刻的教育 讓人們明白你用的電子產品代表了你是怎樣的一個人 這支廣告就是把 購買電腦的決定 硬生生的變成了一場性格測試 心理學上管這叫基於身份的認同說服 蘋果根本沒打算跟你講什麼內存大小 處理器頻率這些無聊的參數 他們把PC塑造成了一個 每天只會做做表格 生活極其無聊 整天提心吊膽怕中病毒 還總是死機的倒楣蛋 這其實是一種高明的心理暗示 他是在告訴觀眾 那個PC不是別人 正是你最不想成為的那種無聊透頂的打工人 你買的不是一臺電腦 你是在用錢包投票 證明自己到底是一個骨板落後的輸呆子 還是一個年輕酷炫充滿創意的先鋒 在當時那種社會氛圍下 沒人願意當那個倒楣的PC 就在蘋果因為銷量翻番而開香檳慶祝的時候 有一家公司正坐在西雅圖的辦公室裡 看著這些暴漲的數據氣得直哆嗦 在微軟的高管們眼裡 這根本不是什麼幽默搞笑的系列短片 這是一場赤裸裸的針對他們產品的公關屠殺 微軟當時主導Windows開發的負責人 斯蒂芬賽諾斯基後來回憶說 蘋果的這波操作簡直是毀滅性的 打法非常慘人 微軟的高層甚至覺得蘋果這些廣告完全是在造謠抹黑 懷疑他們違反了美國聯邦貿易委員會的規定 差點就打算去起訴了 但最後微軟並沒有真正把蘋果告上法庭 而是選擇了一條更直接也更要命的路子 砸錢硬鋼 2008年9月 被逼急了的微軟直接掏出3億美元的預算 找來了當時全美最富盛名的廣告公司 Crispin Porter加Bogusky 準備跟蘋果死磕到底 微軟的反擊戰分成了幾個階段 第一階段簡直是一場災難 他們花重金請來了美國國民級喜劇大師Jerry Seinfeld 讓他跟微軟創始人Bill Gates搭檔拍廣告 這兩人在廣告裡幹嘛呢 去折扣店買鞋 然後住進一個普通家庭裡 試圖表現出微軟高層也是懂人間疾苦的普通人 結果可想而知 觀眾看完滿頭問號 全網罵聲一片 大家覺得這廣告恰恰證明瞭微軟這家巨頭 已經徹底脫離群眾 只會揮舞著支票簿 笨拙的試圖買一點所謂的酷 僅僅播了兩週 微軟就頂不住輿論壓力 灰溜溜的把這波廣告全撤了 眼看第一招吃癟 微軟緊接著就在第二天推出了第二階段的攻勢 這是他們直接衝著蘋果的Get a Mac去了 搞了一個名為I'm a PC的大型宣傳活動 廣告裡找了一個長得跟蘋果廣告裡那個笨拙PC極為相似的微軟員工開場 然後剪輯了各種職業 各種身份的人 包括明星Eva Longoria 甚至Bill Gates本人 大家輪流對著鏡頭自豪的喊出 I'm a PC 這原本是個不錯的反擊思路 打算用人海戰術證明Windows用戶的多樣性和龐大基礎 可是誰也沒想到 一場史詩級的公關翻車事件就在這時候爆發了 當時有幾個眼尖的網友把微軟投放在網上的I'm a PC宣傳海報原圖下載了下來 順手查了一下圖片的原數據 這不查不要緊 一查直接讓整個科技圈笑掉大牙 數據顯示微軟花了3億美元搞出來的這波聲勢浩大的反擊戰 其核心宣傳物料 居然是廣告公司用一臺Mac電腦 運行著蘋果系統裡的Adobe CS3軟件製作出來的 這個消息瞬間在網上傳炸了 微軟公關團隊急得滿頭大汗 連夜動手把網上所有圖片的原數據抹得乾乾淨淨 然後硬著頭皮發了條聲明 解釋說廣告公司平時用的軟硬件五花八門 這很正常 但為時已晚 互聯網是有記憶的 這是直接成了當年最大的業界笑料 蘋果那邊一看對手送來這麼大個破綻 連夜趕製了幾支新廣告狠狠補刀 廣告裡代表Mac的Justin Long看著滿頭大汗的PC 調侃他與其花大把的鈔票去拍廣告 不如省下錢來好好修復一下當時被罵成塞子的Windows Vista系統 微軟這波操作砸了3億美元 拉來了頂流明星 動用了無數平民百姓 最後卻被蘋果一個30秒的低成本白底笑話給徹底掀翻了 這時候的Get a Mac已經不僅僅是個商業廣告了 他徹底破圈 變成了一種文化現象 這種兩個人站在白底面前互相調侃的模式 因為門檻極低且對比感極強 像病毒一樣在YouTube 和各大論壇上瘋狂傳播 網友們用這個模板做出了樂高版 真人惡高版 甚至被用來套在各種商業對手的對比上 蘋果的這套敘事邏輯 已經完全脫離了公司的控制 被全世界的網民自發的免費傳播 到了2009年10月 隨著微軟終於憋出了口碑不錯的Windows 7 蘋果這邊的Get a Mac戰役 也播出了最後一支名為Titter Totter的廣告 隨後正式宣告收官 打完這場仗 Mac的美國市場份額 從最初死氣沉沉的4% 硬生生幹到了8.8% 整整翻了一倍多 這套廣告拿下了愛飛獎全場大獎 被權威廣告媒體評為10年最佳廣告 蘋果也順理成章的拿下了那個10年的最佳營銷公司頭銜 但更讓人覺得不可思議的是 這套人物設定的生命力頑強到了令人發指的地步 2020年11月 蘋果舉辦自研芯片ME的發布會 在發布會的結尾 當年扮演PC的John Hodgman 突然驚喜現身 依然是那身不合體材的西裝 依然在喘著粗氣 試圖證明自己還沒被時代淘汰 而競爭對手們也沒有放過這份遺產 2021年3月 英特爾為了反擊蘋果的自研芯片 居然花錢僱了當年代表Mac的演員Justin Long 讓他在一系列視頻裡倒戈推銷Windows電腦 這還沒完 到了2024年6月的臺北電腦展上 高通為了宣傳自家全新的驍龍PC處理器 竟然也把Justin Long請了出來 讓他在鏡頭前對著一臺煩人的MacBook攤開雙手 無奈的說了一句 時代變了 不管是蘋果 英特爾還是高通 三家互相廝殺的科技巨頭 居然在十幾年後的今天 依然能從2006年創造的兩個角色身上榨取商業價值 這就是這場營銷戰最可怕的地方 從一個商業博主的視角來看 這段歷史扒碎了所謂的營銷神話 在商場上 最致命的武器往往不是你把產品參數堆的有多高 也不是你把價格殺的有多低 更不是你砸了幾個億的廣告費 最強的殺招 是一個足夠簡單 足夠擊中人性的點子 蘋果把冷冰冰的技術參數 降為打擊成了 你是誰 你想成為誰的身份認同 當消費者不願意承認自己是個落伍的書呆子時 微軟那96%的市場份額就不再是護城河 而是一個巨大的類罪 在這個流量為王的時代 誰能用最接地氣的大白話把對手變成一個過時的笑話 誰就能踩著對手的屍體拿下屬於自己的那塊蛋糕 好了今天就到這裡 各位觀眾別忘了用發財的小手給老弟按個讚