關閉140家門店，Vans怎麼了？

經濟下行的不僅僅是奢侈品行業 就連我們印象中評價親民的Vans 也在這一次的時代潮流中被波及到了 在Vans母公司VF Corporation 所公佈的新一季財績財報中顯示 Vans收入按照固定匯率 同比下滑15%至4.98億美元 而這已經是Vans 連續多個財績中的表現下滑了 從二三財年的36.83億美元 到二五財年的23.51億美元 自到如今業績的再度下滑 Vans爲了重塑品牌形象 品牌已經關閉了 收益最低的140家零售店 於去年擔任Vans全球總裁 同時也是Lululemon 前首席產品官的孫臭上任 知名音樂節Vans Warped Tour的復出 在高端領域的部署 OTW線的全新設計 與Valentino的合作將在今年秋冬上新 將店鋪內的男女商品區分開 改善消費者的線下消費體驗等行爲 都是Vans在近兩年所做出的種種改變 但似乎市場對於Vans的熱度並沒有起效 重新在市場中失去熱度的Vans 如今到底怎麼了 作爲本身定位爲滑板運動鞋的Vans 如今大多時候除了在滑板領域 能夠看到它的出現之外 它更多的是被定義爲一雙潮流穿搭鞋 Old School Authentic SK8 High Era等經典鞋款擁有着令人應接不暇的配色 它們在市場中 也能看到大多數原價在五六百的滑板鞋 然而其實市場一直處於打折的狀態 當中一方面的原因是在於 經典的鞋款在近幾年並沒有創新 缺少能夠吸引新客群的消費吸引力 雖然Vans的聯名鞋款並不少 但缺乏飢餓營銷的前提之下 這些聯名鞋款因爲貨量的過多 而被稀釋的稀缺性 導致Vans整體的市場價格 大多數都無法像Nike那樣 擁有許多如今在市場中 仍然堅挺的聯名鞋款 甚至在因爲Dunk SB系列鞋款的走紅 而導致滑板運動走紅的前幾年 Vans也並沒有因此捉住機會 這是品牌在當時所犯下的一個大錯 不過與Nike稍有不同的是 Vans它不僅僅是一個街頭滑板品牌 它所承載的全部均來自於滑板文化 而隨着Dunk SB滑板系列鞋款的關注度也陡然提升 這在一定程度上瓜分了Vans本身的市場 甚至於還有New Balance Adidas等品牌 也紛紛在滑板領域中 相繼瓜分Vans的市場 但當下並不是滑板運動的天下 露營 滑雪 騎行 徒步等多種生活方式 已經在年輕一代中成爲主流的存在 滑板運動的社交屬性已經不足以吸引年輕消費群體 Arctairs Peak Performance Lululemon Burton等品牌在市場中的熱度 早已將Vans擠到不知道哪個角落 所以Vans如今的業績持續下滑 並非是一次突發事件 關掉收益最低的140家門店 從表面上看來是一次Vans的降本增效 能夠將品牌有限的資源精細分配 從而實現精細化運營 從BF Corporation的財報中來看 The North Face Timberland 以及其他品牌均有不同程度的收入上漲 但卻因Vans的收入下滑 拖累了集團整體的收入 解決Vans的收入問題 已經堪比Gucci至於開雲集團的一個存在 但如果僅僅只是降本增效 也只是一個短期的解決方式 想要根本解決Vans在市場中的頹勢 得從滑板文化的根源起步 讓滑板文化成爲當下許多戶外運動那樣 成爲年輕消費者之間的一種社交貨幣 得讓他們從根本上開始對滑板運動產生興趣 從而脫離僅僅只是一雙穿搭鞋的標籤 所以不難發現 其實如今許多品牌並非只是單純的在創造爆款 他們更多的是將當下的主流文化與符號 轉換成人們平日社交方面的貨幣 從而進一步創造品牌收益方面的暴漲 換而言之 Vans收入下滑的解決方式並不難 但是難的點在於 如何讓人們再一次重新愛上滑板文化 所以 您認爲Vans當下有什麼解決困境的好辦法嗎