【带你懂时尚】The Row有什麼魔力？從不營銷，卻還是極簡天花板！

你們有沒有好奇過 那些賣不出去的過季奢侈品都去哪了 以最近特別火的老前鋒品牌The Row為例 我現在看到老前這兩個字就想吐 anyway The Row它在前段時間舉辦了品牌特賣會 將那些賣不出去的過季庫存打折出售 其實打折的力度有多嚇人 最多低至兩折 原價8萬多的羊絨大衣 現在1萬多人民幣就能夠買到 The Row在紐約的特賣會 很多單品打完折之後都還是賣好幾萬 但令人意外的是 這次特賣會居然引得一眾富人星貴 在門口排起了超長的隊伍 這個現象就震驚了各路時尚媒體 其中一位前線戰地記者 更是在標題中就問到 The Row的特賣會 真的值得排隊5個小時嗎 因為首頁刷到這個視頻 暫時還不知道The Row是什麼玩意兒的 小夥伴也不必慌張 你看一下下方的進度條 我們待會會有品牌簡史介紹環節的 顯然這並不是The Row第一次辦特賣會了 而為了清庫存 品牌在全球各地都有參與打折活動 比如說在我們中國上海的佛羅倫薩小鎮 就有The Row的身影 那看到這裡 大家是否也會產生這樣的疑問 在之前輕奢扣血的專題裡面 我們深刻明白 打折促銷它是會嚴重損耗品牌的價值的 那既如此 The Row此舉又會對品牌產生哪些影響呢 奢侈品牌還會和往日一樣高不可攀嗎 而且從品牌The Row近年的爆火 我們又能夠得出 哪些關於消費者羣像的新洞察呢 一個免費的點贊支持創作者 我們現在就進入品牌建設環節 The Row它是一個美國品牌 創建於2006年 其創始人是明星雙胞胎姐妹奧爾森 他倆拍過蠻多影視劇的 就算對他們倆不熟悉 那也應該有隱約聽說過他們倆的親妹妹 也就是漫威緋紅女巫的扮演者 他們是著名的奧爾森三姐妹 The Row創建的初衷 是奧爾森姐妹想要挑戰自我 去設計出一件完美的T恤 後來T恤是的確設計出來了 是否完美的就不知道了 我只知道2006年 一件T恤售價200美元的事 震撼了互聯網 而隨著如今通貨膨脹 我們現在再去看The Row官網的T恤售價 你會發現已經來到了500多美元一件 換算過來就差不多是 4000塊錢人民幣一件T恤的價格 which也就是正常的奢侈品牌的T恤定價 在官網瀏覽一圈之後 相信大家也發現了 The Row是一個走基金主義的品牌 在產品上 也幾乎看不到品牌的logo 部分產品如果只看圖片 真的會以為在逛優衣庫基本款 只不過價格是它的十幾倍罷了 所以為什麼The Row的這些基礎款能賣這麼貴 而且還不缺市場呢 關於這個問題 品牌的信徒們的統一回答都是有質感 但我們網上衝浪多了 也是偶爾有看到吐槽他們家質量的帖子 品牌有本事就給我們碉堡的頻道寄件衣服 來給我感受一下 看看實力到底如何好吧 因為我其實我真的不是太懂 The Row為什麼這麼有吸引力 所以我就特地問了身邊穿這個品牌的女性們 她們有的就是在自己這種大廠裡面做高管 那有的就在投行 然後她們分享的回答 就讓我蠻印象深刻的 就是有點像是一個女性視角的這場心理洞察 之前我在讀薩特的主體性相關思想的時候 我就發現人與人必然為了爭奪主體性而展開鬥爭 具體就體現在我們走在路上 如果發現路上有人在看著我們的時候 我們內心會感到不舒服對吧 因為在他人的凝視下 我們的主體性就被奪走了 成為了被凝視的客體 那在職場上女性其實是更容易成為被凝視的客體的 且因為她們是高管 無法避免的就會感覺有更多的目光會落在自己的身上 因此她們本能的就會 就是時刻注意自己的著裝是否得體 而根據她們所說 The Row的很多服飾就是很實穿的 能適應多個場合 恰到好處的垂墜感和挺闊有彈性的面料 就能夠使得她們的肢體在做各種動作的時候 衣服不會變形顯得沒有質感 然後出差的時候衣服可以直接塞進行李箱裡面 穿的時候拿出來就好了 不需要熨燙 因為它不會皺 她們的意思總結起來其實就是 穿了The Row的衣服之後 很少就會出現這樣那樣的問題 有一種從此無需再花心思 時刻留意身上的服飾是否得體的那一種心安 而當外表被妥善修飾好之後 她們在工作時就可以更加的心無旁騖 更加從容 那這或許就是為什麼 很多時尚博主都說 穿The Row的女人都有一種雲淡風輕的舒朗感 而這種魅力就很吸引人 媽呀 The Row你是給這羣女人們下蠱了吧 那採訪結束的時候我還調侃了一下 我說姐姐 我發現你們這羣愛穿The Row的女性 也都還蠻愛穿Lululemon的 這兩個就有點像當代中產高淨脂女性的信仰品牌 並對我這個疑問 她就沉默了一下說 嗯是的 然後我也沉默了 嗯 上班穿The Row和Lululemon 下班瑜伽客穿Lululemon 但注意瑜伽墊必須得是Manduka的 同時別忘了手上還會拿一杯Blue Glass 以上我願稱這位中產女性刻板印象突顯 說實話她們的回答也讓我想起了歐瑟琳 而事實也是如此 當VPFILO宣佈隱退之後 The Row其實就是承接了很大部分 從瑟琳出走的女性客戶 看到這裡有一些小夥伴可能也發現了 品牌的名字其實就取自倫敦的薩維爾街 這意味著精湛的剪裁與高級的面料 永遠都是品牌最為看重的 而後續The Row能夠美美的封神 還與品牌刻意的安靜有關 品牌明明是由明星創立的 但他極其低調 創始人也極少接受採訪 The Row也幾乎不搞別的營銷事件 你去翻他的官方的社交媒體賬號 你也會發現 品牌幾乎沒有在管自己的產品的死活 大部分情況下都是在純純分享繪畫 攝影建築等經典藝術作品 而這一種刻意營造出來的小眾神祕感 就讓The Row成為了特定的客戶羣體之間的交流密碼 他們就有點像這樣 我來演給大家看 喲 這姐們平時生活很精緻 卻怎麼這麼愛穿基礎款 一點Logo都沒有 怎麼感覺有點像The Row呢 真有品味 和我一樣 因此 購買The Row的消費者 和購買愛馬仕的那一批還不太一樣 他們更側重追求一種 好品味被其他好姐妹認可的心理滿足 而後者愛馬仕的客羣 則更多就是財富能力的直接展現 所以The Row在2020年之前 一直都是小眾圈子裡面的自嗨 商業規模和體量都不是特別大 據採訪報導來看 品牌近年代年銷售額 大致在1億美元左右 在本頻道之前單獨開專題介紹過的品牌裡 目前排在最後一位 而在2020年之後 當疫情來臨之時 The Row的生意就差點做不下去了 2019年 一家名叫Barnes的紐約百貨宣佈破產 而這一家百貨 是The Row最重要的批發零售渠道之一 這一次破產 就導致The Row被拖欠的款項 高達370萬美元 意思就是 幾百萬美元的現金流要不回來了 而緊接著的 就是2020年租不及房的疫情 在這段時間裡面 時尚行業緊急按下了暫停鍵 全球供應鏈中斷 線下店鋪暫停營業 The Row它首先是款項追不回來 其次是品牌這麼多年來 由於規模體量小 主打精英客戶羣 沒有及時鋪設電商渠道 更多的都是依賴線下 所以現金流沒有庫存積壓 新一季的衣服根本就賣不出去 於是在這雙重打擊之下 The Row直接就陷入了財務困境 而為了縮減開支 品牌直接就進行了一個裁員的動作 到後面線下店鋪恢復經營之後 品牌就趕緊舉辦特賣會 把庫存清一下 回一下血 多掙一點現金流 我們都知道 做生意是基本無法做到精準預測產品的銷量的 對於那些體量大的時尚品牌 有時候剩餘庫存的價值都是按億 甚至十幾億來算的 看到這裡我相信也會有人好奇 奢侈品牌到底是如何巧妙的處理庫存的 在以前奢侈品牌為了維護品牌價值 不願輕易將產品進行打折甩賣 根據BBC官方的報導 像以前的Burberry 就會選擇直接將庫存進行焚燒處理 當然Burberry並不是唯一一個這樣做的品牌 可是焚燒行為顯然是不符合當下的可持續發展理念的 因此當歐洲出臺相關政策嚴令禁止之後 奢侈品牌們又整出了其他的對策 常言道 辦法總比困難多 如今大部分品牌都會選擇與澳萊合作 把過季產品丟過去賣 比如上海佛羅倫薩小鎮的澳萊 就有各大奢侈品牌的身影 上海的小夥伴閒的時候真的完全可以去逛逛 你會發現真的是各類大牌都有 在現實庫存壓力面前 品牌們都紛紛放下了身段 再比如像The Row和愛馬仕這樣的品牌 會親自舉辦特賣會 WWD甚至還發了一篇文章 親自下場教大家如何搜索特賣會的相關消息 所以其實很多奢侈品牌都會推出特賣會來清過季的庫存 只不過大部分都是私人邀請制 所以很多民眾壓根就不知道這個事情 看到這裡 大家是不是再次對大牌居昧了 還是那句話 奢侈品牌並不一定是好品味的象徵 醜到賣不出去的產品真的很多的 另外一種處理庫存的方法就是員工折扣內購 這很好理解 打工賺到的錢 一個員工內購會 就又都還給公司了是吧 另外品牌還有一種處理庫存的方式 就是與一些祕密銷售公司展開合作 大家偶爾逛街是不是會無意中逛到這樣的特賣會 他們不是隻賣一個品牌 而是多個品牌的集合 比如廣州K11的某幾層 就有專門做各類品牌特賣會的 這類祕密銷售公司 甚至會把特賣會做得有模有樣 高端一點的 還會提供導購和酒水服務 給消費者更好的購物體驗 這樣下來的話 即使是打折出售 對品牌價值的影響也會相對減弱一些 所以部分體量較小的品牌 在綜合考慮各方面的成本 發現親自操辦特賣會不太划算的時候 就會選擇與這類公司合作 像SayWow就是這類公司裡面較為著名的代表之一 點開其官網大家也能看到 人家如今就是光明正大的發出邀請 有庫存壓力賣不出去的臭寶們 可以來找我們做Private Sale 如此梳理下來我們不難發現 在處理庫存這件事上 Coach就比較明目張膽 也更加的簡單粗暴 而喫牌們為了維護品牌利益 則是盡可能的低調再低調 當然如果大家多點贊並轉發這個視頻 讓更多人看到這背後的真相的話 那以後的事再就難說了 現在我們說回的肉 常言道人到了絕境才知道要奮起反抗 而經歷了這一遭之後 品牌一改往日的低調佛系 開始在社交媒體上暗中充斥 這一場翻身仗要狠狠開打 我相信很多小夥伴都是在2020年之後 才知道了The Row這個牌子 或者更確切的說 也許就是因為Kendo穿了The Row的衣服之後 這品牌才徹底火了 Kendo曾經發了一條這樣的帖子 單看圖片其實真的平平無奇 對嗎 說句難聽點的 觀眾甚至會以為這就是最普通的技術款 給美女點個贊 就淡淡的滑走了 可是他偏偏就在文案裡面寫到了 The Row head to toe 而且還打了tag 誰問你了 啊 後續Kendo更是多次穿著The Row出街 就連上Vogue的穿搭視頻 7天7套穿搭 裡面至少5套都有The Row的單品 在這種情況之下 再說The Row與Kendo沒有合作 我們是不信的 同時社交媒體上分享The Row穿搭的時尚播主 也越來越多了 其中尼冷就是代表之一 不得不說 比起其他一天到晚在互聯網 製造視覺垃圾的品牌 The Row的確是還蠻會找人的 這些買家秀看著 確實是很能激起大家的購買慾望 而隨著社交媒體討論的熱度不斷高漲 The Row近期在全球開設了第4家店鋪 就落地於中國成都 值得一提的是 The Row前面三家店鋪的選址 是美國的紐約 洛杉磯 以及英國的倫敦 就還是那句話 中國市場真的很重要 而成都這一座包容多元 享樂主義盛行 位於中國西南腹地的城市 其消費潛力已被更多品牌商注意到 比如山本耀司的中國手電 同樣也是落地成都 LV在中國的手架餐廳 也是在成都 那最後我們不妨來問一個這樣的問題 The Row成功進入更多大眾視野的背後 揭露的是怎樣的社會現狀 視頻開頭我已經明確表態過了 對於老前鋒的各類討論 我都是已經聽膩了 很多分析總結下來 無非感覺就是這樣一句話 一直都在努力拼搏 時刻緊繃著一根弦的大眾 都渴望成為靠代記傳承 就能夠穩固財富的 風馳的老前輩 但近期老前鋒討論的退熱 則向市場傳遞了這樣的一個信號 消費者已經逐漸清醒了 在當下追求老前鋒 卻模仿他們的穿搭 沒有太大的現實意義 因為光是琢磨著如何成為富一代 或者說如何活下去 便已經精疲力盡 天哪 這一段怎麼這麼深刻 在以前奢侈品的消費者 的確主要是高淨值的老前們 但是隨著這個產業不斷壯大 其消費者羣像也發生了改變 現在奢侈品行業的業績的新的增量 很大一部分就來源於 剛富起來的新貴們 隨著中國經濟發展 我國中產階級人數的規模不斷壯大 而這一羣新貴們 則急需奢侈品牌來彰顯自己的成功 這就解釋了為何中國會成為 奢侈品行業最重要的市場之一 但是這些靠自己努力拼搏 而實現富裕的新一代們 他們精打細算慣了 所以他們並不介意用 更低更具有性價比的價格 去買到自己心儀的產品 因此當The Road做特賣會時 大家會心甘情願地排上5個小時 The Road這類產品 借力老前鋒成功邁入了大眾視野 而接下來該如何去俘獲這一羣 鬆弛不足 心靈有餘的新客戶 纔是品牌們不得不去面對的難題 OK 那麼以上就是我對品牌The Road的洞察 如果對你有所幫助 請別忘了點贊支持創作者 關注我 這裡有更多深度有趣的時尚資訊 可以的話 把我分享給你身邊同樣熱愛時尚的小夥伴 咱們一起討論交流 再見