【品牌故事】愛馬仕與LV集團的資本戰 | 一場驚心動魄的商業與文化的奢侈品資本保衛戰

2010年10月23日的早上,當時時任愛馬仕CEO的Patrick Thomas 他在自己家附近的RPC山小山莊裡面 正在騎著腳踏車來做一些運動 這個時候他收到了一通電話 而打給他的那個人就是LVMH的CEO Bernard Arnault 整個通話時間是非常的簡短的 而裡面的通話內容就是 Bernard Arnault就跟Patrick Thomas說 我們已經掌控了愛馬仕集團的17%的股份 我們會在兩個小時後就對外公佈這個消息 還特地打個電話,好有禮貌 但我還打給你,是宣單嗎? 而接了那個電話的Patrick Thomas當時是屬於震怒的 Patrick Thomas當時是這麼樣的去形容LVMH集團的行為的 就是如果你想要去引誘一個美女的話 你不要一開始就從後面去搶劫她 而這也拉開了愛馬仕和LVMH的一個非常有名的收購案 嗨大家好,我是Justin,歡迎來到愛說啥 今天我會跟大家說一個在奢侈品品牌非常有名的收購案 就是LVMH集團嘗試收購愛馬仕集團 那麼這個收購案很明顯就是有兩個主角了 第一個主角就是愛馬仕集團 愛馬仕集團是屬於奢侈品品牌裡面絕對皇者的地位 愛馬仕集團是在1837年的時候成立的 當時的愛馬仕是以出產馬具而聞名的 當時愛馬仕的客人都是很多國家的皇室貴族 因為以前的那個年代是以馬車為主要的交通工具 然後他們就出產了很多馬具的裝備 後來因為馬車被汽車取代之後 愛馬仕就轉型往這些時尚服飾商品 還有一些皮具產品來作為主打的 那愛馬仕這個奢侈品品牌這麼多年來 都是屬於一個非常傳統的公司 他們直到現在都還是由自己的家族成員所掌控公司運營活動 那愛馬仕一直以來都是以他們的手工還有手藝而聞名的 不像很多的大牌到現在 就用很多的一些比較高科技工業的方式去做他們的產品 愛馬仕到現在還是屬於純手工製作他們每一個商品的 所以一直以來他們的商品在市場上是供不應求 那麼我們現在來介紹第二位主角就是LVMH集團 那說到LVMH集團就一定要說到他們的CEO就是Bernard Arnault 那LVMH的全名是叫做Louis Vuitton & Moet Hennessy 那Louis Vuitton就是大家都非常熟悉 在各個商店都看到的LV了嘛 那Moet Hennessy就是法國一些非常有名的香檳出品公司 那這兩家公司其實是在1987年的時候真實的合併完成 那在合併完成了之後呢 當時這個合併導致他們內部出現很多的管理層的問題 而這個時候呢 Luckermill就想要把Bernard Arnault拉進LVMH的管理層 然後幫助他能夠整頓整個一個公司 那為什麼Luckermill會看上Bernard Arnault呢 那Bernard Arnault他本來他家族是在法國那邊做建築的生意的 那後來他讀完書畢業之後呢 他沒有選擇要去繼承他的家族生意 而是選擇去美國那邊創業 那他去美國那邊創業的時候 他就開了一個房地產生意 但是那個生意沒有做的特別的有起色 所以呢 他就把那個生意給賣了 然後就帶著這些資金回到去法國那邊 那他回到法國之後呢 他就把他那些資金呢 用來收購了一家公司叫做BOSEC 那BOSEC這家公司呢 是Christian Dior的母公司 在收購了BOSEC之後呢 他就接管了Dior公司的整個管理層 當時Dior公司這個運營也是不怎麼樣良好的 但是在Bernard Arnault的接管之下呢 Dior公司短短在一年多之內成功的翻身 他們的營業額也得到了大大的提升 就是因為他的這一些商業的能力呢 讓Rachael Meir看上了Bernard Arnault這一個人才 那Bernard Arnault其實也不是一個省油資的嘛 其實Rachael Meir這一個動作簡直就是引狼入室 Bernard Arnault他其實心裡面都沒有真正想過 要怎麼樣幫Rachael Meir整頓好整個公司 而是對整個LVMH虎視眈眈 那他有Christian Dior 怎麼那麼多時間又可以管理LVMH 因為他有一個管理層 然後都是由你的屬下去把這一個目標給實現 所以他穩定了然後他就有空就對別人虎視眈眈 嗯對 那在1989年的時候呢 整個法國的股市都遇到了崩盤 而Bernard Arnault呢這個時候都嗅到了血腥味 他看到了機會能夠喫下這個LVMH 他就在股票市場上呢以超低的價格 收購了很多LVMH的股份 從而導致呢他成為整個LVMH最大的股東 Bernard Arnault在做上LVMH集團的老大之後呢 就積極的擴展LVMH整個商業的帝國 他在90年代呢收購了很多家知名的奢侈品品牌 包括像Keef & Chee Fendi 然後還有Balgadi 還有Celine 然後還有大家都去買化妝品的Sephora 還有很多很多其他的企業 但是呢Bernard Arnault呢在這些收購方案裡面 也不是一路順風的 他也有遇到蠻多的失敗的例子的 其中一個最聞名的失敗的例子 就是在99年的時候呢 他是想要嘗試收購Gucci這一家公司 Gucci其實一直是Bernard Arnault的眼中釘 他覺得對LVMH是有一定的威脅的 所以我覺得LV跟Gucci是同等的 價值上 就是在那個三角形的那個皮絲鏈 就是他們覺得LV是比較高高在那 但我覺得品質上LV跟Gucci是同等的 我這是個人的觀點 我還是覺得LVMH是最低的 就LV不管MH 就是我很喜歡Moyer Hennessy的香檳 OK 我覺得你會被搶了 Gucci公司當時是引用了白衣騎士 還有反收購方案呢 徹底的把LVMH給擊退了 白衣騎士 就白衣騎士其實在日本市場裡面呢 白衣騎士是說你找到了一個 資本集團 然後呢你就把你自己的股權 稀釋賤賣給這些公司 希望他們能夠投入大量的資金去你的公司 就融入資金來救你的公司 那Bernard Arnault在收購Gucci這方面失敗的時候呢 他就把他的眼睛 盯上了愛馬仕的集團 因為對Bernard Arnault來說呢 愛馬仕集團就是一個絕對王者 這是在他LVMH所有的品牌裡面呢 完全沒有一家公司 擁有像愛馬仕公司這樣的一個文化的 所以他就盯上了這個愛馬仕集團 在2001年到2002年的時候呢 LVMH集團呢 就通過在一般的股市流通市場那邊呢 收購了4.9%的愛馬仕公司集團股份 為什麼是4.9% 那這個是因為在法國的股市裡面呢 他們要規定的 如果任何一個人在股市流通市場裡面 擁有了一家公司的5%以上的股份呢 就是必須要對外公告的 所以呢Bernard Arnault呢 他其實是屬於做事是喜歡靜悄悄 打錢雞戰的人 所以呢他就只收購了4.9%的股份 那麼在2007年的時候呢 LVMH就加緊了他們要收購愛馬仕整個行為了 當時候呢LVMH公司呢 就找來了三家投資機構 跟他們做了一個equity swap的方式 來收購愛馬仕的股份 那簡單來說的話呢 就是這三大投資機構呢 出於非常有優勢的情況之下呢 接受了Arnault的這個提議 那通過這樣子的equity swap的方式呢 其實Bernard Arnault就能夠在靜悄悄的 收購多17%的愛馬仕股份 因為法國的證券所監管是叫做AMF 那AMF呢就規定說 如果你是以流通市場的方式來買股票的話 超過5%你就必須要申報嘛 但是如果你通過equity swap這個方式 去收購這些股份呢 是不需要申報的 那他又打電話 那個是2010年的時候嘛 現在我再講個2007年的時候 三年後 對 這三年好長啊 對啊 如果不成功他就浪費了時間成本 那到了2010年的10月23日呢 就這些equity swap的新全日期就到了 LVMH就當下就掌控了 愛馬仕集團17%的股份 然後再加上Arnault已經在2002年的時候呢 買了4.9%的愛馬仕股份 所以加起來呢 他已經擁有了22%的愛馬仕股份了嘛 所以他那通電話沒有完全報告 他所收購多少股份 他只說了17% 對啊 他沒有報告完啊 嗯 怎麼用意呢 他都宣了 宣淡了呀 那為什麼不宣 宣抖出來是嗎 對 我說他要留底牌是嗎 可能吧 那聽到了這個消失的Thomas之後呢 他就立馬的想要怎麼去做對策了 因為現在Arnault呢 已經是整個愛馬仕集團最大的個人持股股東了 Arnault實際上是有家族成員所擁有最多股份 但是他們是分得很零零散散的 就他們必須聯合起來呢 不然呢 纔不可以去幹涉愛馬仕的管理層嘛 那Thomas就想到他們一定要有一個對策 因為他覺得如果跟LVMH鬥財力的話呢 他們是完全不能夠跟LVMH相提並論的 那對Thomas來說的話 他們能夠贏的就是一個家族的團結性 所以Thomas就懂愛馬仕集團要擊退LVMH的話 能夠做的就是要把這個家族團結起來 所以在2010年的12月呢 愛馬仕呢就在巴黎那邊召開了一個非常祕密的會議 而這個會議呢有53個愛馬仕家族成員一起來參加 那他們把他們聚集過來呢 他們在會議裡面最終是通過了一個方案 就是他們把他們所有的股份都疊加起來 然後成立一個股份監管公司 那他們總共疊加起來的股份呢 有50.2% 因為有點還是有小數點 50.2%的股份 然後呢成立了一家叫做H51的公司 那H51就是代表這裡是掌控了愛馬仕公司 反正51%股份的公司 那這個公司有一個條規 就是這51%的股份呢 任何人都不能夠把在未來的20年把它賣出去 因為如果賣出去的話愛馬仕就有機會被收購 嗯對 而且呢剛才我們不是說還有一些沒有被邀請的家族成員嗎 那他們其實總共加起來也有12.5%的愛馬仕股份 H51公司呢也對這12.5%的持股家族成員呢 設下了一個條規 就是如果以後他們想要把他們手上的股份賣出去的話 那H51公司是有絕對的優先權去把這些股份購買的 那這基本上就防止了 本來阿諾能夠從這些家族成員那邊收購更多愛馬仕股份的嘛 法國股市監偵會AMF呢 也對LU Marriage這一次的行為呢 進行了調查 這個AMF最終是判定了 LU Marriage的罪名是敗訴 就它 敗訴 對 那他們對LU Marriage的懲罰就是要求他們賠償800萬歐元 然後呢也必須把他們當時持有的股份減到8% 怎麼減賣出去 賣出去給流通市場啊或者是賣給別的機構啊 所以呢LU Marriage其實就在收購愛馬仕這方面 是屬於徹底的失敗了 但是呢剛才雖然看起來他們要賠800萬歐元 但是當他們再把這些股票賣回去流通市場的時候呢 他們從這一方面掙了38億的歐元 有些投行的分析家呢就覺得其實愛馬仕被收購呢是一個好事 因為LU Marriage都一起來證明瞭他們是有能力經營好每一個品牌的嘛 所以他們就覺得可能如果愛馬仕被LU Marriage集團經營的話呢 可能會走得更好 但我不覺得啊 對 這樣子他就失去了愛馬仕的傳統而被商業化 對啊 就沒有今天的愛馬仕 對 沒有今天的物以稀為貴 對啊 沒有今天很難買的包包 對啊