挖掘工具2　喜歡派對嗎？

在做自家公司和同類競爭公司的形象調查時，以往一般大多先進行問卷調查，然後以「具有穩定感」、「一流的」、「具有成長性」、「創新」、「因應顧客需求」等項目軸，製成雷達圖加以分析。

然而，用這個方法幾乎無法看出同一個業界裡各個公司的差異。如果是壽險公司，每一家在「較為保守」、「具有穩定感」的項目都很高，而在「創新」、「具有成長性」等項目則比較低。

至於資訊科技公司，就普遍會出現「成長性」高，「穩定性」低的結果。這樣大概只能瞭解知名度的高低，完全難以從中找出決定性的差異。

用這項工具就可以消除這一點。針對公司、團體、組織，以及服務內容的類別等形象投射到派對上解讀，藉此釐清競爭與比較時的強項、弱點，以及消費者眼中的親切感與距離感。

首先，針對想掌握形象的公司，假設該公司要舉辦一場派對，將腦海中浮現的派對氣氛當做是潛在的企業形象，把來到會場的賓客模樣當做是該公司的顧客，從派對上的感覺等感想，可以瞭解到親切感或心理上的距離感。

針對競爭公司也可以用相同的方法，來掌握企業形象的差異、強項及弱點。

一旦瞭解自家公司在形象上的強項，就能運用在開發及銷售新產品上，徵求員工時也能加以利用，當成一大宣傳。

掌握都市銀行Ｍ特有的形象

這次的課題是要提升都市銀行Ｍ的企業形象。以往銀行的服務到哪裡都是差不多，只能選擇分行數量是否較多、較方便的便利性。然而，自從外商銀行開始提供新的產品和服務後，狀況也慢慢出現變化。

在此，針對都市銀行Ｍ進行調查，看看它在一般消費者心目中是什麼形象，大家認為它是具備什麼樣個性的銀行。

通常這樣的調查不會單做自家公司，而會再加入同行的兩、三家公司比較。大多數的做法是挑選最大的競爭對手或業界龍頭，還有急速成長的新興公司做對比。

在這個案例中，我們分別選定日本都市銀行Ｔ做為最大競爭對手，還有外商銀行Ｓ做為不同類型的銀行。

一提到都市銀行，因為此類銀行給人的印象太強，在定量調查中，每家銀行都會出現類似的結果。話雖如此，在定性調查中若用語言來描繪各家銀行的形象，就會發現每家銀行的差異很難具體表現。

「Ｔ是最老舊保守的吧？」「Ｍ雖然也是過去老舊的財閥體系，但名字經常改來改去，穩定度比Ｔ差一些嗎？」「Ｓ有一種新感覺。」出現的答案大概只有這些。

不過，即使不用語言表達，客戶對每一家銀行還是都有既定的印象或情感。假設三家銀行的分行設在同一個地點，被問到要在哪一家開戶時，客戶就會順從這個無意識的聲音來選擇。

使用這項工具，可以清楚看出客戶潛意識的感覺差異。接著，就來研究對都市銀行Ｍ的印象。

首先，假設都市銀行Ｍ要舉辦一場派對。你身為客戶之一，要參加這場派對。派對會在什麼樣的地點舉辦？多大規模？有哪些人出席？菜色如何？氣氛吵雜或安靜？藉由回答這些具體的問題，就能清楚瞭解對這家銀行的印象或偏好。

針對競爭銀行Ｔ和Ｓ也用同樣的方式進行，就能看出三者之間的差異。

都市銀行Ｍ的派對

1.首先，假設銀行Ｍ要舉辦一場派對。閉上眼睛盡情想像那會是一場什麼樣的派對。

2.可能會收到什麼樣的邀請函呢？

—一般的ＤＭ。類似信用卡公司員工優惠購物的邀請函。感覺能輕鬆出席，一方面卻也有些簡陋。節目很多，似乎很歡樂。

3.要和誰一起去？做什麼樣的打扮？

—和家人一起，說不定連小孩也帶去。穿著或許比平常稍微講究一點吧。

4.接待處是什麼樣子？

—一片混亂，不知道哪裡才有接待人員，沒有統整。其中可能也有工作人員，卻一點也派不上用場(笑)。

5.派對會場在什麼樣的地點？

—類似工商地區的社區會館，這樣可以節省開銷。往好處想，就是不用拘束，感覺親切，可以輕鬆出席。

帶著小孩一起去也不會突兀。

6.出席的都是哪些人？

—附近居民。還有老爺爺、老奶奶，帶著孫子一起來。其他還有蔬果店的大叔，文具店的大嬸。

7.現場人多嗎？

—非常擁擠。因為有免費的表演和餐點，大家都跑來了。雖然還稱不上大受歡迎，但有一種親切感。

8.感覺上會出現哪類對話？

—閒話家常或育兒經。一群太太會討論起自己的丈夫。

9.會很吵嗎？還是很安靜？現場會不會放音樂？

—感覺不但吵，還會播放有線電視的節目或流行歌曲。

10.餐點好吃嗎？

—平民化餐點。感覺像是直接買商店街的可樂餅擺出來，口味並不差。

11.在現場感覺舒服嗎？

—因為很吵，加上服務也不怎麼樣，不太可能感覺舒適，但不需要提心吊膽，所以也不累，很輕鬆。

12.認為來這一趟值得嗎？還想再來嗎？

—還不錯啊。一切免費又在附近的話，下次也能再來。

13.希望怎麼改進？

—最好多少再有秩序一點。還有，工作人員不要只是站著，至少能引導介紹一下(笑)。
由此可知，整體而言，都市銀行Ｍ是一間具有老社區輕鬆氣氛的平民化銀行。可以解讀出這個人在Ｍ銀行開了戶，雖然對雜亂的氣氛不太滿意，卻喜歡輕鬆的感覺。

都市銀行Ｔ的派對

1.這次換成假設銀行Ｔ舉辦派對，盡情想像一下。

2.Ｔ銀行可能寄來什麼樣的邀請函？

—高級的邀請函，會寫上ＶＩＰ之類。以信用卡公司為例，大概像金卡會員專用的會訊。使用紙質較好的紙張，表面還帶有光澤。

3.要和誰一起去？做什麼樣的打扮？

—和公司主管一起去。服裝一定是正式西裝或套裝，可能在上班時間前往。就像去談生意一樣，略感緊張。

4.接待處是什麼樣子？

—非常整齊。接待的工作人員彬彬有禮，面帶笑容應對，但眼神卻絲毫不帶笑意。要在簽到名冊上簽名時，桌上只準備毛筆，讓人好生為難(笑)。

5.派對會場在什麼樣的地點？

—地點選在類似丸之內那種正規的商業區。建築物則像明治時代興建、具有歷史的西方建築吧。玄關非常氣派，感覺要先上一層樓，才打開大門進入。雖然有種高級感，但若用負面角度來說，有種高高在上、自己為了不起的感覺。

6.出席的都是哪些人？

—大公司的高層主管。至於中小企業的人，即使是快速成長的公司也不會受邀。因為那些新公司沒有主辦單位重視的資歷。此外，也可能有政界人士參加，來賓幾乎都為男性，年齡層大多在五十歲以上。

7.現場人多嗎？

—感覺人數有經過控管。連來賓攜伴的人數也經過分配，萬無一失。

8.感覺上會出現哪類對話？

—商場上的話題，偶爾夾雜政治話題。還有高爾夫球。明明不好笑，卻傳來笑聲。

9.會很吵嗎？還是很安靜？現場會不會放音樂？

—很安靜。只有笑聲充滿整間大廳。背景音樂是沉靜的古典樂，從音色聽得出是鋼琴或小提琴。

10.餐點好吃嗎？

—使用最高級的材料。但，餐點都是冷的。基本上感覺是端出高級料理勝於美食。

11.身在現場感覺舒服嗎？

—如果對自己身為ＶＩＰ感到滿意，心情應該不錯。但我覺得不太自在，大概每個人都高高在上，不容易親近，實在很難喜歡。

12.認為來這一趟值得嗎？還想再來嗎？

—這次是因為公事前來，不會想要自己來。

13.希望怎麼改進？

—依照現況即可。雖然我不喜歡，但我想一定有熱愛這類氣氛的人。

從這個結果看來，可以解讀出帶有「具有傳統及格調，高高在上的態度卻討人厭。不想和其他人有交集，有種拒人於千里之外的感覺」的負面情緒。

一般光問到印象時，大概只會用「具有傳統，格調很高，感覺穩定的銀行」這類簡要的說法來表達吧。現在知道，這個人之所以不到銀行Ｔ開戶，正是因為這些情緒構成障礙。

外商銀行Ｓ的派對

1.這次換成假設銀行Ｓ舉辦派對，盡情想像。

2.Ｓ銀行可能會寄來什麼樣的邀請函？

3.要和誰一起去？做什麼樣的打扮？

—自己去。或者找熱衷投資的朋友一起前往。會以稍微正式的打扮出席，希望自己看起來還算有錢。

4.接待處是什麼樣子？

5.派對會場在什麼樣的地點？

—澀谷或青山，總之是感覺時尚的地點。

6.出席的都是哪些人？

—創業人士或年輕人。一些好學的人可能也會來，還有外國人。

7.現場人多嗎？

—滿擁擠的。不過擁擠的程度剛好，即使和第一次出席的人也能輕易交談

8.感覺上會出現哪類對話？

—工作上能不能合作？還有飼養的小狗或開的車子。要不然就是平常從事什麼運動，話題範圍很廣。

9.會很吵嗎？還是很安靜？現場會不會放音樂？

10.餐點好吃嗎？

—因為現場以對話為主，並沒有細細品嚐餐點。感覺雖然準備了餐點，大多數人還是手上拿著飲料來回走動。

11.身在現場感覺舒服嗎？

—感覺度過一段有意義的時光，還很慶幸認識了幾個人。

12.認為來這一趟值得嗎？還想再來嗎？

—很值得。對自己很有幫助，還想再來。嗯，三不五時參加一次就行了。

13.希望怎麼改進？

—如果能再稍微輕鬆一些，現場氣氛更溫馨的話就好了。畢竟還是有一點做作，感覺有種泡沫經濟時代的奢華。

從這個結果可解讀出，這個人認為Ｓ是一家優秀的銀行。只不過，與其說「喜歡」，不如說在情感上更接近「好用」。

大概會因為要使用某項服務而在Ｓ銀行開戶，但除此之外不會進行其他交易。或許時日一久，越來越喜歡的話，就有可能成為主要往來的銀行。

將三者的差異歸納整理成表１-２。銀行Ｍ在維持平民化的輕鬆氣氛之中，若能提供像Ｓ一樣方便的服務，跟客戶就可能營造出最棒的關係。@(待續)

摘編自 《讓人忍不住掏錢買的心理關鍵：廣告企畫總監打動人心的洞悉力行銷》 木馬文化事業股份有限公司 提供